文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）

在年终营销扎堆、大都相关春节主题的当下，文案君今天想说说一个把传播视角对准年轻人的案例——珀莱雅的 「#毕业第一年#，与新世界交手」。


原因之一是，最近那些吵得沸沸扬扬的关于年轻人的新闻，让人不得不去关注年轻人的生存状况。


还有个比较私人的原因，珀莱雅的传播主题以及系列海报，让文案君立刻想起曾看到的一句话，一句看到后怔住好久的话：“和世界交手多年，你是否光彩依旧，兴致盎然？”


相信看完这些海报，无论你是 #毕业第一年#，毕业两三年，还是毕业很久了，都会像文案君一样心生感慨，忍不住回想起过去那些事、曾经那些人。

毕业头几年，拥有自己的卫生间可能是种奢侈。
一二线城市的早高峰，也是种人生历练。
相比于同事，同学之间的友情或许更单纯真诚。
成为职场人要素之一，就是学会专业职场话术。
“要不要离职”的念头，可能每天都会浮现在脑海里。
追星使人快乐，爱豆还会成为自己努力的动力。
01
82张海报，特殊的“毕业后纪念册”
海报全景展现了初入社会的年轻人在工作生活中的细节场景，基本覆盖各圈层年轻人群。从海报文案还会发现，这些故事全部来自真实用户。

事实上，珀莱雅一共征集到82个真实用户的心声故事并制成独立海报，集结成为“纪念册”投放于线下。

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于是，一本“毕业后纪念册”就出现在全国最深地铁站“重庆红土地站”。珀莱雅之所以选择这里，应该是挖掘到这条最长扶梯在搭载乘客运行过程中，与纪念册碰撞互动出的一种奇妙人生寓意：毕业后的人生，就像站在这扶梯之上，虽然艰难爬坡，但终究不断向前。


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同时，珀莱雅在重庆红土地地铁站站厅出口处，将82张插画整合呈现，打造出“地铁美术馆”的观赏效果，通过全景传播形式集中释放海报情感能量，最大程度唤醒受众关注与共鸣。

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带有行为艺术色彩的线下广告投放，引来不少达人打卡。由此一来，原本只存在于重庆的核心投放，便经由小红书微博等社交媒体进一步扩散，引发更多网友围观热议。

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02
珀莱雅×脉脉，#毕业第一年#的礼物
毕业一年的年轻人会面临种种难题，其中最能引起他们关注的大概率是职业难题。毕竟，生活困难尚能求助家人朋友，而职业困境多数只能靠自己摸着石头过河。
基于这般洞察，珀莱雅跨界联合专注于职场社交的平台脉脉，发布《毕业第一年职场成长指南》。通过更为权威的调查数据，帮助年轻群体更加全面地了解职场整体现状，从主流经验中获取成长建议，给到实实在在的职场解决方案。

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同时，基于「#毕业第一年#，与新世界交手」的传播主题，珀莱雅携手脉脉推出H5《毕业第一年，我与新世界交手记录》，通过引导年轻受众回顾毕业第一年的经历，给出指南建议、为之加油打气，在互动中加深品牌与目标群体的情感共鸣。

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不妨长按下面二维码，试着回忆你与新世界的交手记录：
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从营销层面看，珀莱雅此番动作也是可圈可点：
01
深度洞察：捕捉年轻人的心理状态和生活状况
文案君也有同感，毕业第一年是人生中面临的第一个颇为正式的身份转折点。初面新世界，初涉复杂的社会，从职场到生活，都会遇到各种状况。“不再有寒假”“不再收红包”的种种现实也在不断发出提醒：你已经是成年人、是社会人了。
尤其每到年终之际，都是总结过去的高峰期，毕业第一年后的第一个新年，更会无形中强化年轻人对自己从身到心的变化感知。透过那些细腻描摹年轻人与新世界交手所碰到的各式情境的海报，珀莱雅精确捕捉到了年轻人的身心变化及需求，这也正是其收获年轻群体好感认可的重要基石。
02
传播布局：品牌跨界量级释能，线上线下双端引流
纵观珀莱雅传播布局，会发现它是从深度和广度两方面发力的：
传播深度上，珀莱雅跨界脉脉，专门围绕年轻人职场痛点共创内容，给到有针对性的数据参考和职场建议，让品牌互动不止步于情感鸡汤层面，而是落实在实际应用层面，进而加深品牌与受众间的内核连接。
传播广度上，珀莱雅同步激活线上线下，将线下规模化、创意化的海报投放动作所汇聚的热度流量，借由官方主推和KOL扩散无缝引流至线上，全面打通线下线上传播闭环，实现传播信息势能的最大化辐射。
03
真正的年轻化策略：用年轻人自己的故事，与年轻群体对话沟通
年轻化是绝大多数品牌需要长期坚持的必修课。真正的年轻化，绝非浮于表面地追赶年轻潮流，而是要深入肌理地生发年轻基因。
珀莱雅这次的策略就足够深入和走心——从用户视角出发，通过收集年轻人的真实故事，来潜入年轻人内心深处，从而借力打力，经由年轻人自己的世界，去与年轻群体展开深度沟通。
也就是说，珀莱雅没有强行刷新自我，而是转换心态和角色，化身成为一位懂得倾听、给予安慰、真诚陪伴的朋友，走到年轻人身边，走进年轻人的世界，与他们一同经历、共赴未知。由此，珀莱雅便自然拥有了温暖陪伴并理解年轻人的品牌人格和形象特质。
04
品牌主旨#毕业第一年#：短短五字，内蕴颇多
最后，我们来聊聊 #毕业第一年#。毕业第一年的我们，到底是什么样呢？
对生活充满期待，对未来满怀希望，对他人不太设防，对社会没有戒备。**且生涩稚嫩，走快了会被说急于求成，走慢了会被说缺乏干劲，总是被过来人批评不成熟、孩子气……世界好像摆出敞开怀抱的姿态，却也没想象中那么多包容与耐心。
对于那些从象牙塔初入滚滚红尘中的“年轻小白”来说，珀莱雅选择特别关注 #毕业第一年# 这一群体的行为本身，就是一种莫大的安慰和鼓励——初来乍到的他们，需要被细致地看见，需要被温柔地关怀。
值得一提的是，珀莱雅把目光投向年轻人、给予善意与关注的同时，更是将产品“双抗精华”拥有的抗糖化、抗氧化的“双抗功能卖点”，巧妙转化成为对年轻群体的“双抗建议与助力”：当我们不得不独自与新世界交手时，那就请怀抱勇气、保持初心，不被世界氧化和糖化，或许就能摸索到属于自己的出口。
现在再看 #毕业第一年# 这五个字，可以说它所包含和囊括的，不只有品牌产品层面的核心主张和优势卖点，还有那些刚刚毕业的年轻目标群体的生活体验，以及我们这些已在社会摸爬滚打的轻熟或成熟人群的珍贵过往，甚至还有那些没有毕业经验却对初面人生有着深刻感悟的更多人……
因此，珀莱雅这次不同寻常的年终传播，既是品牌与年轻人进行的一次深度沟通，也是我们每个人与过去的、当下的、未来的自己的一次深刻对话。
年终岁末，文案君也想借此机会对读者说，无论毕业几年，与世界交手几何，祝愿我们都能风采依旧，兴致盎然。
— END —

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