把爱带回家

让回家变成最好的礼物

这是十多年前喜之郎《把爱带回家》电视广告中的一句经典文案。至今，它还是不少人在过年之际表达思乡心切的朋友圈or微博文案。

传播效果能持续十多年，我想这一方面是因为在曾经以电视为主的大众传播时期，喜之郎系列广告以“霸屏”的形式成为了不少人的潜在记忆。另一方面，该广告的魅力在于，它绕着亲情这一主题，打造了一种温馨、友爱的传播情景，能引起普遍的情绪共鸣。此外，“把爱带回家，让回家变成最好的礼物”简单易懂且便于吟唱，在传播上具有“便携性”。

从广告营销角度来讲，这句文案的经典之处在于。它将具有普遍共识的“过年回家带礼物”的节日文化点明，强化了过年、爱和喜之郎果冻三者之间的关联，促成了过年带喜之郎果冻回家的行为反射。这在某种意义上与脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”有异曲同工之妙，表现为“洗脑”和强传播性。

在盘点春节文案之外，还想再提一点的是，喜之郎真的算得上是广告营销的前浪。除了有“太空人”、“把爱带回家”系列广告的喜之郎果冻之外，美好时光海苔以及周董参演的优乐美广告也来自于喜之郎旗下的产品。是不是后知后觉，童年记忆中的广告原来是被喜之郎给“刷屏”了。

B站“喜之郎广告”鬼畜视频 

门外世界

门里是家

“门外世界，门里是家”，通过“门”这一意象，文案以哲学性的角度看待个体与家庭、家庭与家庭的关系。

在个体与家庭的关系中。门外是个体展开社会化进程的世界，在那里，你或许有不同的身份，可能是求学的学生、奋斗的打工人，但都有一共同的特征——远方的游子终将回家。而门面，住着父母、存着成长的记忆，它是扎了根的家。

人的一生总是不断地寻求向外走，但又不忘回家。用一句话概括个体与家庭的关系便是：远方的游子就像高飞的风筝，不论风况如何，总有一根叫做家的线在牢牢地拉你一把。

而在家庭与家庭的关系上，“门外世界，门里是家”想表达的是中国人对传承和礼节的讲求。一门一家，门外是由无数家庭构成的世界。门里，则是睦邻、婚嫁、尊师……带来的友爱和希望，他们“不是一家人却胜似一家人”。从这一层面上来讲，“门”具有了连接和沟通的社会意义。

回看本次“春节文案”的主题，“门外世界，门里是家”这句文案不只是在讲“过年回家”，它还对人与家庭的关系进行了一定程度的辨析。

#有家人的地方就是家#

这一年我检了无数张票

今年过年

我最想检到爸妈的两张票

2017年的这则户外广告让人有些意外。最直观的是，它所基于的“有些人因某些原因不能回家过年”的洞察，与当下“鼓励就地过年”的社会议题非常契合。也许是巧合，但它的文案多少给人一些慰藉和温暖。

“有家人的地方就是家”是这则广告的主张也是传播策略。

从文案本身来看，寥寥几句将人物身份（检票员）、冲突（过年不能回家）、情感（父母春节“逆行”）表现出来，简洁但有力量。从创意上讲，基于“不能回家过年”的洞察，它划分出了新的受众群体“不能回家过年的人”和“春节逆行的父母”，用“接父母来过年”这一跳脱普遍共识的思维和痛点解决方案，既表现出了品牌温度也找到了新的业务增长机会。从创意和生意两个层面来讲，这则广告都是比较优秀的。

家

是我们一辈子的馋

味道是一种很特别的存在。它既是人判断和抉择的一种依据，比如要不要吃某个食物；它也是私人化的存贮单元，比如每当想到家和家人时，味道便成了一个记忆“词条”、一支情感线索。

随着年岁长大，我们在吃的方面也许口味会变，但一想到家的味道却永远都“馋”。央视春晚公益广告《家香 家乡》中的这句“家，是我们一辈子的馋”，是大多数人的情绪写照。

文案中有三个重要概念“家”、“一辈子”和“馋”。它分别反映了家庭组织、生命长度和个人体验三个范畴。文案想强调的是人与家的关系之所以不能割裂，一是因为有人才有家，二是，人与家庭之间的关系维持，除了血缘之外，还有情感，而这种情感可以凝结为一种共同的体验表达——味道。

团圆的每一刻

你都可以留住

团圆是不能用时间长度来衡量的，因为它是一种情绪的流动和情感的表达，而只有人才是团圆的唯一尺度。这也是为什么，大多数人在观看《三分钟》时，更能被“短暂珍贵的片刻团圆”所感动，而不是为“时间的短暂无情”所悲伤。

“团圆的每一刻，你都可以留住。”不可否认，文案所表现出来的广告痕迹比较明显——iPhone X 拍摄功能。但它也表达出来了上述有关“团圆”的尺度探讨，即人与人之间的情绪流动。这种情绪互动可以通过一定的方式留存下来，由此过渡到产品上，这是合理的。跳出广告之外，这句文案还表达了另一层含义，即使“团圆”时刻并不总是容易，但总有人会想尽办法实现。

团圆的主题早已成为节日营销中屡见不鲜的“常客”，但由陈可辛指导的微电影《三分钟》在当年依然强势刷爆朋友圈，我想或许正是它找到了“团圆”的真正含义。

我们的一句随口说说

就是父母的大动干戈

依然记得，在学生时期，每到年前母亲总会问过年想吃什么、想要什么。放假回家，便会看到多了一堆零食和玩具，但多数时候自顾着高兴，好像鲜有过问其中的由来。也许，到了为人父为人母时，对于孩子的要求也会不自觉地尽力满足，或许这既是一种先天性的本能，也是言传身教下的情感传承。

之所以会选择“我们的一句随口说说，就是父母的大动干戈”这句文案。首先，在某种程度上它契合了大多数人情感记忆中的普遍性主题——父、母爱伟大。在这一洞察之下，文案所要激发的情感共鸣有着不错的现实基础。另外，从内容上讲，文案表达出了一种因果关系以及由此产生的对比冲突，这在一定程度上促成了情绪引导。而在传播上，字数上的等量以及尾字的押韵带来了不错的阅读体验，有成为金句的潜力。 

每次回家

儿子刻在门后的身高线

都会再高几厘米

19年京东年货节广告里的这句文案，简直是犯规。

“留守儿童”的背后有着巨大的情感能量，一方面是儿童本身所能激发的保护欲；另一方面，“情感的暂时割裂”打破了人们对于圆满家庭关系的期待，为情绪激发提供了裂缝。 

这句文案，表面上讲述的是父母归家与孩子重逢的故事，实际上牵扯出的是“留守儿童”不易的社会现实，而这正是它能打动人心的力量来源。文案以“身高线”变化的角度切入，暗示父母离家的时间久以及代际关系的疏离，营造出了一种情绪张力，从而让归家重逢显得珍贵和感人。在情感激发和细节捕捉上，京东的这则文案做得还算不错。

王者荣耀里

回家就能补血

生活也是如此

家是你永远的高地

“家是你永远的高地”，从字面意义上理解，家是一个能够被看见且永远存在的地方。而对于游戏玩家来说，高地就意味着家，回家是补充血量以继续战斗，回家也是退守安全屏障以重整再出发。由此看来，上述广告文案在兼顾《王者荣耀》游戏属性的同时，也对家提出了一个新的“概念”。这种新颖的角度，即使没有煽情也能让人动容。

每次我问老爸

在门口等多久了

他都说刚出来

“门”似乎成了家的一种意象。在前面，我们也对央视广告“门外世界，门里是家”中有关门与家进行了分析。京东的这则广告则从细节上，讲述了家的故事，其中门承载了一份期盼和无言的爱。

父母爱的无私伟大，不在于它有多么的惊天伟业，而是能持续的厚泽无声。透过文案，我们可以感受到父亲对孩子爱得执着以及“不添麻烦”的情感表露。同样，文案打动人的地方在于，它找到了一种大多数人所有过的最大情感公约数和社会长久以来对父爱无声的认知。

新年不承让

这是一句需要结合传播背景来理解的文案。在去年，耐克发布了新春主题广告《新年不承让》，它讲述了姑姑给小女孩发红包的故事。新年里的红包一来一回，这其中的较量可不简单。

生活经验告诉我们，即使再大，在长辈眼里依旧是个孩子。即使再难为情，红包依旧会被派发。“新年不承让”表达的是人们对中国新年礼俗的一种传承和坚守，其背后浓缩的是代际情感。简单直接的5个字，与大多数人的过年体验相关联，因此不需要太多描述便能体会。

以上就是个人心中关于春节文案的TOP10，如果大家有更中意的文案，欢迎评论区交流、讨论。

最后还想说的是，归期也不只在“过年”，因为过年的意义不止于团聚。迎接新的一年，它还意味着焕发新的面貌，这是对健康的祈福和情感的传承。

在疫情背景下，不少人会选择“就地过年”，这一暂时的妥协正是对健康和情感延续所做的必要准备。待疫霾散尽，我们再踏实地多回几次家，把遗憾完整填补上。

-END-

微推客

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