——这是我的第 108 篇原创文章——

学习 B 端产品，就看「司马特小分队」

在没有互联网的时代，抽奖就早已是商家吸引用户参与的工具，比如说“**”、“满购兑换”的形式，刺激用户消费。
而在互联网中，特别是流量红利见顶的时代，抽奖这种古老的运营套路，被广泛用于拉新、促活、获客等增长环节。凭借着以小博大的杠杆效应、低门槛、高奖励诱惑的活动机制，吸引众多用户参与。
比如说支付宝在微博上的“锦鲤”活动，引发的效益，远远不止是给微博带来几十亿的流量这么简单。
当然，对应运营活动的设计，我们没有运营同学专业，但如何设计一套抽奖系统，特别是符合微信体系下的抽奖产品，那我们还是擅长的。
先放个实际的运营效果，我们一个团队通过抽奖，2 天拉新 9w 粉丝。

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微信的开放能力

抽奖，是一个2B2C 类的产品，既要考虑用户参与流程，还要考虑运营目的，以及后续可能带来的二次、三次运营。
我们在设计基于微信体系下的抽奖系统，先了解下微信开放能力。
微信的特点：
1. 参与门槛低，无需复杂的注册流程，主要关注就可以参与。
不要问为什么还要关注，流量这么贵，运营活动又不是慈善，都是有目的性的，至少用户要沉淀到公众号中。
2. 能获取粉丝的唯一性。
能通过微信的 unionid 或 openid，获取粉丝的唯一身份，可以有更多玩法，以及后续的二次运营。
比如每个粉丝的抽奖链接，可以根据 openid，生成唯一的链接，避免了链接被分享出去，被薅羊毛的风险。
3. 沉淀到公众号，可以二次运营。

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基于用户场景设计

抽奖的设计非常清晰。
我们把抽奖系统，拆成 5 个模块，通过实际使用场景，来讲解下抽奖活动的产品设计。

抽奖基础信息：主要是方便参与粉丝了解规则，包括标题、规则描述、抽奖活动时间。

抽奖方式：立即开奖和定时开奖。

奖品设置：分为实物奖和虚拟奖品两大类。

活动场景：群/朋友圈活动、调研后抽奖、特定粉丝抽奖活动。

通知：中奖通知。

我们拆模块具体讲解下。

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抽奖方式设置的设置

常见的抽奖方式有 2 种：立即开奖和定时开奖。我们基于运营目的，来讲解这两种抽奖的设计。
运营目标 1：吸引粉丝关注，并在一段时间内不取关。
活动的场景是群和朋友圈，指标是「新关注」和「留存」。
我们提供的 2 种策略：
1. 粉丝把海报发到朋友圈，截图发给公众号，获取抽奖链接。
2. 抽奖链接直接通过群、朋友圈进行分享。用户如果未关注，引导关注后，才能获取到抽奖链接。
由于我们能获取到粉丝的 openid，那就粉丝的链接地址都是不同的，一定程度上避免了重复抽奖的情况。
抽奖模式，我们采用「定时开奖」模式，比如说 3 天后开奖。这样既保证了传播，粉丝在短时间也不会取关。
抓紧这 3 天的窗口期，通过优质的内容，吸引粉丝不取关。 
运营目标 2：品牌调研&宣传
广告主在公众号做品牌调研，投放 1w 个礼品，希望参与调研的粉丝能抽到奖品，并且能够参与用户主动推广。
这时候我们就要用到「立即开奖」形式。
通过抽奖吸引用户参与调研，相对容易，如果需要二次传播，我们可以设置转发+1 次抽奖，并设置上限如 2 次。

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奖品设置

奖品设置，除了填写奖品内容之后，还要设置中奖率。具体分为两种：随机和具体的概率百分比。
随机概率：一般情况下，有确定的参与人数时，奖品中奖几率会设置随机，确保奖品能发出去。比如说开奖类型为「定时开奖」或指定前 x 名抽奖者中奖。
概率百分比：奖品中奖几率，加起来不超过 100%就行。这个看奖品的数量和预期的效果。
奖品内容分为实物和虚拟类奖品，其中实物类要配置中奖后填写的邮寄表单，虚拟物品一般会和关联「优惠券」模块，自动给中奖粉丝发优惠券。

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参与范围设置

微信公众号的粉丝管理，开放能力还是很强的，可以基于openid 给粉丝，通过标签进行粉丝分层。
抽奖可参与范围设置
可以通过设置某些标签下的粉丝，才可以进行抽奖。
比如说参加完调研的粉丝会被打上标签，没有被打上标签的粉丝，即使拿到抽奖链接，也不能参与抽奖。我们会通过“不满足参与条件”的字段填写的活动URL 地址，跳转到活动入口。
参与粉丝管理
中奖粉丝管理：给中奖粉丝打上标签，方便抽奖结束后，通过微信公众号通知中奖粉丝。
参加活动的粉丝，也可以打上对应的标签，方便进行二次运营，比如给予优惠券安慰，或引导转发等，扩大活动影响力或引导参与其他活动。
中奖通知
通知的方式有 3 种：群发、模板消息和客服消息。
其中客服消息有 48 小时粉丝活跃的限制、群发会占用每天一次的群发次数。为避免中奖用户收不到消息，通常会通过群发消息的方式通知粉丝。

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风险控制

由于抽奖参与的门槛不高，可能会引起大量粉丝参与，我们要注意以下 2 点
1. 辨别羊毛党：这块比较复杂，后续详细更新。
2. 清粉风险控制：如果每天增粉是平时的 3 倍或增粉超过 2w，就会上微信的重点关注名单，一旦有举报，可能会面临惩罚，轻则禁止二维码关注，重则清粉。
所以我们要给公众号增粉“限流”。
粉丝在扫海报中的二维码，进入中间过渡页面，这里是真正的公众号二维码，当增粉超过一定阈值，则切换为其他公众号二维码，来承接剩余流量。

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总结

抽奖看起来是一个很常用的工具，但在不同的场景下，需求是不一样的。我们要根据业务的实际场景和目标，把抽奖从引导粉丝参与活动，升级为拉新工具，为公司和业务带来真实有效的价值。

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