文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）

最近“你要悄悄……，然后惊艳所有人”的梗很是火爆，例如前段时间 “悄悄怀孕，然后惊艳所有人” 的娱乐明星，甚至上了热搜的海底捞练习生，被网友调侃“悄悄甩面，然后惊艳所有人”。一时间，这个万能句式刷屏了朋友圈。

网易云课堂不仅在线追梗，还悄悄把它拍成了一支TVC，惊艳了所有人。

01

真实共鸣+人性洞察

才是品牌营销必杀技

这次，网易云课堂在这句流行句式中加的动词是“变强大”——你要悄悄变强大，然后惊艳所有人。

 

从“悄悄”到“惊艳”的过程，我们可以从三个主人公的经历中，看到其中的故事。


24岁的在读考研生，早上5:30，闹钟准时响起，无论周围环境多么嘈杂，无论真题资料多么难啃，只要冲着窗外坚定地大喊“我要上北大！”，这股暗劲，就能从清晨持续到深夜。
 

68岁的退休独居老人，每日清晨坚持听英语广播，并带上老花镜从零基础开始学习英语，连吃饭时都在复习单词，只为了能和远在国外的孙子视频聊天。
 

刑侦队长面对日益增长的网络诈骗案件，不断训练自身的记忆能力，哪怕再艰苦，也要坚持从海量信息中捕捉蛛丝马迹。
 

他们都是不被命运左右的人，他们都在悄无声息地让自己变得更好。打开北大录取通知书的激动泪水，对着屏幕说出“I\’m your grandmother\”的喜悦，将诈骗率降低两成的欣慰，这些表情，都是悄悄变强大的见证，足以惊艳所有人。

真实，是世间所有故事触动人心的情感基点。这则TVC中的故事皆是根据网易云课堂的真实用户改编，每个受众都可以从这些真实的角色和情节中，看到自己默默努力的某个剪影。真实的经历才会引起共鸣，并在受众之间建立情绪的桥梁，这是这支片子动人的地方之一。
 
和故事的主人公一样，在网易云课堂的每个角落，都有千万场关于自我的成长，他们都在悄悄努力，让自己变得强大，他们不困惑于世界的匆忙，哪怕外界纷扰再多，哪怕自身条件再薄弱，他们总会坚定方向，暗自努力，并保持热爱，最后终会看见满目星河，你也最终会被他们的成功所惊艳。
“悄悄变强大”，这是网易云课堂提出的全新品牌主张，而这句Slogan正是源于对现代人心理的深刻洞察。
 
从年轻在校生到退休老人，保持学习、不断充电，已经是现代人的共识，然而有些努力的行为，不过是自捧和虚荣的代表，把干货知识点打卡到朋友圈，在微博立个flag，甚至和周边朋友打个赌，这样的“努力”更多在乎的是外界的肯定，而非自驱力的坚持，渐渐地，努力，成了一种虚假的自我感动，只能让自己感觉自己很上进，其实只是原地踏步。
 

网易云课堂正是洞察到了这样的心态，才向用户提出“悄悄变强大”的价值理念。悄悄就是不要沉迷于虚无的鸡血，不要在乎外界的眼光，而是自己心中默默坚持，只有在过程中努力到无暇顾及周围的世界，才能让结果惊艳所有人。
 
其次，“悄悄”，也更加证明了我们都是普通人，不是随便发个表情都能惊动热搜的明星，越是普通，就越要努力，就像片子中默默备考的女孩，又或者那个退休的老奶奶，他们没有鲜丽的羽毛，没有惹人注意的特长，但正是这份背后“悄悄”的努力，才让每一个普通人都有变强大的机会。从这个层面上来说，“悄悄变强大”的品牌新主张，也清晰地体现了网易云课堂的用户定位。
02
花式衍生创意周边
品牌传播又一利器
网易云课堂惊艳所有人的行为，除了拍了这支深刻洞悉用户心理的TVC，还联合王三三推出了“悄悄变强大”创意周边，以知识干饭人的姿态直戳年轻人的神经。
 
创意周边长这样 ?
一款知识便当礼盒集齐了所有关于学习的周边，从水杯贴，到知识杯垫、纸砖便利贴、手撕日历，甚至为了防止学习压力过大导致秃头，缓压的泡泡纸都帮你准备好了。
 
这些创意周边的包装文案也甚是有趣。
 
看到这款“知识便当”礼盒的四大联名推荐人，我笑了：深藏Blue语言大师、Cheer不舍考研人、记忆Bread烘焙师、无发可Bug程序员。不仅是风趣的谐音梗，更是结合了不同职业的特色，这真是……惊艳得有点上头。
 
每一个顶流学神，都值得拥有一款Cheer不舍杯。垫上这份“知识”杯垫，果然能让“芝士（cheese）变成力量”。撕下一片记忆面包，涂上干货要点，做实实在在的知识干饭人。扯去风味日历的每一天，都是你“悄悄变强大”的时间见证。
学习中的“蕉绿”、“难提”、“柚郁”、“芒碌”，用维他命能量水果泡泡纸捏爆它，总比抓自己头发强。初次使用还配备各式操作指南，如：躺平，双手交叉放在胸前，各握一张泡泡纸，挤爆即可释放焦虑。
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看完这些有趣的创意周边，文案君直呼：如果要在学习上加一个期限，我希望是一万年！
 
网易云课堂用当下的潮酷方式作为沟通介质，与年轻人玩在一起，很是契合年轻人的世界观和行为习惯，不仅拉近了品牌与用户之间的距离，提高了用户粘性，也成为了网易云课堂“悄悄变强大”品牌新主张传播的又一重要利器。
 
03
一口气@11个品牌
联合营销玩出彩
与用户深度沟通只是基础，适时破局出圈才是联合营销的高手。
借着“悄悄变强大”的口号，网易云课堂一口气@了11个品牌，与哈啰出行、猎聘APP、同程旅行、脉脉等隔空互撩，每一个被网易云课堂拉入局的品牌，都在用自己的方式诉说着如何陪用户“悄悄变强大”。
一个品牌的单边发声，不如多家品牌的联合发力，网易云课堂突破行业壁垒，渗透多维场景，最大化地覆盖渠道资源，与更多品牌一起打造传播立体矩阵，不仅实现了多方共赢，更借此合力将“悄悄变强大”的品牌新主张推至高潮。不得不说，网易云课堂的这波操作果然强大。
04
从更换Slogan
看品牌升级背后的意义
任何品牌的花式营销，最终都需要落位到品牌的实质动向上。网易云课堂这波连环营销组合拳，让文案君对其最近的品牌动作产生了好奇。果不其然，藏在更换Slogan背后的大动作是，网易云课堂整体品牌做了焕新升级。
据文案君了解，网易云课堂曾经是网易旗下专注于职业技能提升的在线学习平台。但就在前几天，网易有道对外宣布成立“有道成人教育事业部”，不仅整合了有道精品课成人学段、网易云课堂、中国大学MOOC等业务及团队，还将有道精品课成人学段课程及服务迁移合并至“网易云课堂”品牌下，并对“网易云课堂“进行品牌升级。
本次品牌升级意味着网易有道将以“自研+平台严选精品合作”的模式，加码成人教育赛道，而网易云课堂正是这条赛道上马力十足的重要引擎。
作为服务终身学习者的主要阵地，网易云课堂是懂用户的，不管是深夜台灯下孤军奋战的坚守，还是想抛弃碎片化学习产生的知识体系焦虑，网易云课堂都用一句“悄悄变强大”帮用户开启了系统化学习之路。
                             
从受众心理洞察的TVC，到调动并刺激受众猎奇心态的创意周边，再到撬动多品牌联合发声海报；从线上视频，到线下周边，再到跨界破圈，网易云课堂这场以点带面式的品牌升级营销，传播效果已然扩大至倍数级增长。正如其全新升级的Slogan，网易云课堂这个系统化学习平台，也在悄悄变强大，然后惊艳了所有人。
能看到这的，文案君猜想，你离“悄悄变强大”也不远了。

— END —

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关 注 文 案 君 就 是 一 场 冒 险，至 今 我 仍 不 觉 得 安 全……

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