妇女节，珀莱雅长文案最刺中人心

很多现实都已证明，当女性遭受不公对待，男性也不能独善其身，因为无论男女，大家归根结底首先都是“人”。正如玛丽·比尔德在《女性与权力》一书中探讨的，“你无法将女性轻易置于一个已经被男性化编码的架构里，你必须改变架构本身”。

在日常生活中，当人们对男孩说“你像个女孩一样”，他会感觉到被冒犯，而当人们对女孩说“你像个男孩一样”，却仿佛在表扬她足够硬核。

在学生教育方面，也曾发生过“是否加强培养男性学生阳刚之气”的讨论，背后的默认逻辑是有“阳刚之气”的男性才会被提倡推崇，而所谓“女性化”的男性则会遭受非议。

以上“性别偏见”现象束缚的不仅是女性，男性也难逃其害。“性别偏见”产生的根源，一定程度上都可归结为“厌女情结”——“女性化”成了贬义词，凡事一旦与女性沾边，就变得扭曲起来。

好在，全球各地陆续进行的女性平权运动，影视领域不断涌现的女性题材作品，社交平台层出不穷的女性热点议题，乃至品牌营销界越来越多发起的女性主题传播，都表明女性力量正在觉醒，平权意识逐步萌生。

珀莱雅于今年妇女节开展的一系列超越营销范畴、颇具社会价值的传播动作，更是典型例证。基于对“性别偏见”的细致洞察，对“性别平等”的深度思考，珀莱雅围绕 #性别不是边界线 偏见才是# 的主张，以品牌之力，发积极之声——

通过布局多元化传播活动，珀莱雅呼吁社会破除所谓“女性/男性应该成为的样子”的性别偏见，希望无论女性还是男性都能以“首先为人”的自觉，摆脱外界枷锁、打破刻板印象，从而给予那些正在努力的人们以勇气，指引那些尚未明晰的人们以方向。

这听起来，是不是跟常见的妇女节营销不太一样？

确实，珀莱雅此番动作，无论从传播策略还是社会价值都值得细说。

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动作一：发布品牌TVC和系列海报

女司机，是交通事故**。

女生，学不好理科。

女人嘛，干得好不如嫁得好。

优秀女人就会被问，如何平衡事业与家庭。

男生，为什么要当护士？

总说“独立女性”，怎么不说“独立男性”？

男生跳芭蕾、化妆，就是娘娘腔。

所谓“真男人”就是，不像个娘们。

描绘女人，就是善解人意。

描绘男人，就是果敢坚毅。

祝福女人，就是青春永驻。

祝福男人，就是事业有成。

这些话语和画面，是不是很熟悉？

因为这不是讲故事，而是真实发生的事——每一桩都是以性别为界限产生的偏见，每一件都是性别偏见的典型体现。不夸张地说，我们每个人都或多或少亲身经历过这些场景，甚至亲自参与过这些情境。换句话说，我们都是受害者，也都是不自觉的加害者。

最刺中人心、最引人深省的，是结尾这段文案：

“女人要温柔？

不对，是人要温柔

男人要坚强？

不对，是人要坚强

女人如何平衡家庭与事业？

不对，是人如何平衡家庭与事业

男人不能哭

人不能哭吗？

让我们可以温柔，也可以勇敢；

可以浪漫，也可以沉稳；

可以坚强，也可以哭泣。”

三句铿锵有力的“不对”，一句**的反问“人不能哭吗”，掷地有声地回答了人们应该如何对抗性别偏见：无论男女，都应以人的价值为准绳，不区分性别具备温柔、坚强、勇敢、浪漫、沉稳等优秀品格，也可以拥有软弱、无助、犹豫、害怕的时刻。这些品性适用于所有人，而非某一性别的专属特权。

放之于社会文化领域，这段长文案也是在适时发出警示：无论男女，首先为人。反对性别偏见是因为我们尊重的不是性别，而是生而为人的权利。

妇女节之际，珀莱雅拒绝沉默，借助文字力量勇敢发声的姿态值得肯定；以不分性别地重视个体权利的宽广格局，既让人触动，也觉得感动。相信很多人都会在字里行间收获慰藉，找到共鸣。

TVC亮点之二，是长文案的讲述人，来自W8VES厂牌的于贞。

如果了解于贞，就会明白珀莱雅选择于贞的深思考量。

去年，rapper于贞曾因讲述三位女性故事的歌曲《她和她和她》出圈。歌曲鼓励打破性别偏见和刻板印象的主旨，与珀莱雅三八节传播主张十分契合。

并且，珀莱雅正在推进品牌年轻化建设，深受Z世代喜爱的于贞，则能帮助品牌打开年轻对话窗口。

配合TVC，珀莱雅同步推出系列动态海报，以动画形式强化态度表达，进一步精炼呈现品牌关于 #性别不是边界线 偏见才是# 的理解和洞察：

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动作二：合作《中国妇女报》

创刊于1984年的《中国妇女报》由全国妇联主办，是国内唯一一份兼具思想性、社会性和综合性的女性大报，其助力女性进步、关注女性问题，以及通过舆论促进问题解决的发展宗旨，与珀莱雅对抗性别偏见的传播愿景正相吻合。

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更重要的是，拥有官媒的助推加持和权威背书，珀莱雅此次发声势必能引发更广范围的关注讨论。这样一来，即便不是品牌目标受众也会关注到本次传播，更加益于推进社会各界重视性别平等议题。可以说这项议题无论之于男女，都意义颇丰。

截图来源：珀莱雅官方微博

TVC已经在珀莱雅官方微博上被转发2.4万人次

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动作三：发起创意互动

除了释出物料，珀莱雅还联合多圈层KOL进行深度互动，进一步增强各领域人群对 #性别不是边界线 偏见才是# 这一主张的认知与认同。

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一方面，珀莱雅邀请KOL参与态度T恤制作，直接传达观点，顺应近年来兴起的slogan T的潮流趋势。

另一方面，邀请充满正能量的KOL“我是vivi可爱多”录制“男女对话视频”，借势其可爱自信的人格魅力强势输出观点，助力品牌拉近与年轻受众间的距离。

通过丰富多元的互动玩法，珀莱雅进一步拓宽传播影响力，将理念主张渗透进更多圈层，从整体上强化传播效果，力求传播势能最大化。

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动作四：推出节日礼盒

顺应妇女节节日氛围，珀莱雅适时推出「珀莱雅限量艺术礼盒」，实现人气流量的承接沉淀。

礼盒中的主打产品双抗精华，可以看作珀莱雅本次传播主张的载体落点——精神上，对抗性别偏见；物质上，使用双抗精华。巧妙的是，传播主张和产品优势形成对照关系——打破性别界限、联合女性男性是为“双抗”，与产品“抗糖抗氧”的“双抗”卖点形成呼应。

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整体看下来，我们充分感受到了珀莱雅传达出的 #性别不是边界线 偏见才是# 的品牌态度，也看到了其清晰的积极对抗性别偏见的品牌形象。

更精巧的是，珀莱雅在呈现“对抗性别偏见”理念过程中，顺势将产品抗氧抗糖卖点与品牌联合女性男性共同对抗性别偏见的“双抗精神”无缝相融。如此一来，产品的“双抗功效”便与品牌的“对抗精神”建立起巧妙而紧密的高度关联，最终促成了这次兼具营销效能与社会意义的品效合一式传播。

珀莱雅此次发力也印证了营销并非只是品牌圈地自萌。

事实上，营销本就镶嵌于社会运转的巨大齿轮之上，脱离现实的营销过于轻飘甚至虚妄。往小了说，营销是品牌为自身建设发展持续进行的一连串努力；往大了说，营销是品牌关注社会、关怀大众、关心世界的一种特殊途径和抵达方式。

作为老营销人，文案君真心希望，像珀莱雅这般具有人文意识和远见卓识的案例，越多越好。

别，男女有别

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