一组既温暖又扎心的插画

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这是国货美妆品牌珀莱雅，在有着「全国最深地铁站」之称的重庆红土地站，所做的一次特别投放。

它一共由 82 张插画海报组成。

路过这里的人乍一眼看上去，仿佛走进一间地铁美术馆，看了一场毕业展。

因为仔细看海报上的内容，它们都指向了同一个主题——毕业第一年。

里面的每一句文案，有过毕业第一年经历的人，和正在经历毕业第一年的人，看了之后都会秒懂，甚至产生强烈的代入感。

比如下面这句，一下就能让人想起刚进入职场时会有的心理活动：

虽然听不懂

但又不敢问

这一句，让人想起那些披星戴月独自在办公室里加班的夜晚：

总有一些夜晚

办公室里只剩下星星、月亮、灯光和我

这一句，让人想起那些下班后想找同一个城市的朋友约饭，往往凑不到合适的时间：

约饭这件事

从随时可以变成了下次一定

下面这一句，刚毕业时交过房租的人，一定有过相同的体会：

押一付一

是对年轻人的温柔

当然，毕业第一年看起来也不全是扎心的事。

总有一些小小的快乐和成长，是其他人生阶段，所无法完全替代的。

比如，那种被同事和上级微微一赞的感觉：

被肯定的感觉

胜过吃下 100 颗糖

那种觉得自己有能力帮家人分担的时刻：

能给父母回报的感觉真好

还有那种被良师益友倾囊相授、点拨进步的时刻：

离开学校才发现

原来处处是课堂

那种终于被家人当成大人，认真询问自己意见的时刻：

突然感觉自己变成了大人

其他海报文案我就不一一在这里展示了。

可能有人看到这里会产生疑问：

珀莱雅为什么要选择在这个时间点（新年）上，来与那些毕业第一年的年轻人对话，而不是选择在毕业季？

原因在于这段时间，正好处于新年和春节交汇的时间点，对很多人来说，是「总结过去这一年」的天然情绪期。

再加上 2020 太过特殊，跨过它，就好像毕业一样进入了新世界。

尤其对那些正好处于毕业第一年这个阶段的年轻人来说，更会有感于过去大半年时间里，自己在走入职场后的得与失、悲与欢——这群人，恰好也是珀莱雅近年来想要圈定的主要目标人群。

所以珀莱雅希望借这样的一场对话，来鼓舞大家与新世界交手的勇气。

具体展开对话时：

珀莱雅洞察到他们因为身份的新变化，不得不去面对新世界所带来的挑战，于是提出了「毕业第一年，与新世界交手」的品牌主张。

在落地这个品牌主张的时候，珀莱雅选择将发生在目标用户群体身上的故事以及邀请的 KOL 所做的经历分享，进行了放大来投放到线下。

然后再用有同理心的文案和画面，一边共情他们的心理，一边给他们打气助威，鼓励他们保持初心，坚持自我，不被世界氧化和糖化。

这样，用户的真实故事与珀莱雅双抗精华「抗氧抗糖」的产品心智，就有了一次软性连接。

另外，在线上珀莱雅还与脉脉合作，共同发布了一份「毕业第一年职场成长指南」，双方直接从数据层面给出了一系列建议：

比如毕业第一年如何找到工作，如何选择职业方向等等。

可以看到，无论是线下的地铁投放，还是线上的品牌联动，珀莱雅都是紧紧扣住「毕业第一年」这个心智，来打到年轻人心理。

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以上，如果再结合珀莱雅过往的传播，来回看珀莱雅这场「毕业对话」，它展现出了以下三个层面的特质：

根据资料显示，在这一次传播中，珀莱雅所露出的产品珀莱雅双抗精华，它的产品定位是「年轻人的第一支双抗精华」。

它所直接面向的人群，是那些处在人生成长期的 18-25 岁年轻人。

所以从这个维度看，珀莱雅选择抓住#毕业第一年#这个具有特别指向性的话题作为沟通入口，其实也是在锁定产品所面对的目标人群来进行精准沟通。

而从目前用户看完这系列插画后所分享出的真实经历来看，珀莱雅不仅完成了一次走心对话，还加深了用户与品牌之间的情感连接。

在这里不妨做个假设：

假如珀莱雅这款双抗精华会一直在市场上推下去，那么#毕业第一年#这个话题，我觉得珀莱雅是可以把它当成品牌资产或者产品标签的一部分，持续经营下去。

甚至在今后珀莱雅都可以去考虑，来为这个话题设计专门的视觉符号，来强化它跟珀莱雅的关联。

原因在于这个话题它足够的开放，也有足够代入感。

它既可以关联一年一度的毕业季，同时它又可以承接那些初入社会的年轻人、以及经历过这个阶段的「过来人」的倾诉欲。

锁住#毕业第一年#，也即锁住了产品之于目标人群的情感陪伴。

过去这几年，在大的品牌层面，珀莱雅一直在主打一个品牌主张——趁年轻，去发现。

基于这个品牌主张，珀莱雅的品牌年轻化转型，做得最多的一件事，就是说年轻人听得懂的话。

比如，它先后与《海贼王》跨界联名，让自己的身影去到东海音乐节和迷笛音乐节，并且还和奈雪的茶合作定制「白日梦蓝」礼盒，这些无一不都在抓住年轻人的注意力。

包括这一次#毕业第一年#以走心文案和系列插画的方式，来鼓励年轻人勇敢与世界交手，也同样是如此。

只不过略有不同的是，过往珀莱雅更多是偏产品层面的动作，这一次则是用情感对话的方式走近年轻人。

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最后，这一次珀莱雅写的 82 句文案看下来，有这样两句我自己是挺喜欢的：

一句是「与新世界交手时，别轻易投降」；

还有一句是「陌生人，今后也一起努力呀」；

这两句文案没什么技巧，它们也都是勉励和鼓励的话。

在诗人耶胡达·阿米亥眼里，年轻人是这样的一种存在：

年轻人不相信一切

却爱着一切

崇拜偶像和星星、少女、希望、绝望

所以，一个品牌鼓励他们努力，鼓励他们不对新世界缴械，也就是在鼓励他们找到星星和希望，以及他们所爱的一切。

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