作者 | 阿福

成语是我们打小学语文的重点，有深厚的历史文化，也有接地气的一面。
 
比如朋友聚会，玩成语接龙，欢乐气氛妥妥搞定。
 
行走文案江湖多年，本人的案头书除了营销书，熟读唐诗三百首、成语宝典更是信手拈来！
 
上秒是李白，下秒荡起双桨，大俗大雅切换自如。
 
至于文案中的各种“成语”如何搞气氛？且看下文对号入座。
 

1 战 役 主 题

 
成语以“战役主题”出现在文案中，看一眼就Get到广告表达什么。这类广告形式，常见于地产、奢侈品这类高端品牌。
 

例1：芝华士 心领神会系列

 
男人和女人，他们内心在想什么？
 
芝华士以主题“心领神会“进行创意构想，通过具象的画面呈现出男人女人隐秘的心思。
 
左边画面是一个赤裸女人，微笑略带一丝挑衅味。文案以“造物主一定是个男人”揭示了男人欣赏美女的心理。
 
右边是老男人和年轻女孩的画面。老男人耐人寻味的笑容，隐喻成功人士的炫耀心理：年龄不是问题，不论多大，美女依然投怀送抱。
 
俗话说，食色性也。酒和两性结合，赋予酒产品之上的附加价值，诠释了成功人士的理想生活。

例2：成果社区 再接再厉系列

 
海报文案借由“再接再厉”主题定位人群：富太太、当官的人、军人。这些人的相似点是，属于有一定身份地位的人。
 
文案通过人群定位与房子功能紧密绑定，画面充满想象力又紧扣着文案，如用钢材制作的衣架，将冰冷的房子刻画地栩栩如生，埋下美好联想的种子。
在功能宣传与人群洞察之间，做到了恰如其分的表达。

例3：定江洋 说一不二系列

 
如何用成语表达特立独行的态度？
 
揽胜推出的“说一不二”系列，来自长沙豪宅定江洋的楼盘广告。
 
在海报上做减法，只有纯文字的视觉，给人强烈的冲击。
文案霸气直接，透露长沙人的语言习惯。通过 “车水马龙是形容道路的词”这样接地气的犀利风格，塑造一种硬核气质，借此传达豪宅独树一帜的风格。
例4：世贸奥临花园 难以置信 却是真的系列 
第一眼看到这个案例有点懵，像渣男一样捉摸不透。
 

再仔细品品这句话：北京市区有一片森林和首都机场的面积差不多。

好家伙，原来冷知识都是铺垫这个事实。
以“一整片森林”打比方，突出楼盘绿化率惊人的卖点。
 
最后，所有冷知识落脚在主题“难以置信，却是真的”，有趣又聪明。
 
这种段子梗，让用户得到新知，有所收获，透着冷幽默的喜感。
 

2 谐 音 关 联 

搞气氛少不了谐音，成语+谐音，不凡脑洞大开的创意，生动体现产品特色，甚是有趣。
 

例5：如果国宝会说话 戏精系列

 
除了广告文案，纪录片文案也用到了谐音+成语。
 
纪录片《如果国宝会说话》的海报中，戏精国宝躺在地上演绎内心独白：随玉而安
 
“随玉而安”与“随遇而安”是一组谐音成语，“玉”和“遇”同音。
 
这里的“玉”代表中原玉文化的正统，提炼出玉器的静默美。
有玉而安，身体因此安住，蕴含着对永恒的祈愿和向往。

例6：杜蕾斯 狗年春节系列

蔡依林唱过《看我72变》，其实文字也可以72变，妙趣横生。
 
杜蕾斯围绕“狗年”构想创意，成语全力以赴的“全”变成谐音“犬”，象征狗年，和年份形成呼应。
 
同时，用产品包装折成狗的形象和文案“犬”巧妙结合，契合春节狗年主题，点睛一笔。
 

3 字 形 变 化

 
成语不是一成不变的，它的形式千变万化，可以从拆字入手，产生意想不到的创意效果。
 

例7：Nike 李娜澳网夺冠系列

这套文案把“再接再厉”与李娜名字共创，借势李娜比赛高光一刻，嫁接李娜名字，诠释勇敢的体育精神。

例8：杰士邦 狗年春节系列

拆字玩法除了拆解中文有一手，还可以用“字母“代替。
 
杰士邦把J代替中文“吉”，又是谐音，拼出成语组合“J祥如意、厚J薄发”。
这种玩法称不上多有创意，但是结合产品特性，内涵令人会心一笑。

4 句 式 变 化

 
除了字形拆解，成语在句子中的变化，也能带来奇妙的化学反应。
 

例9：奔驰 新车上市系列

画面中三位穿着西装的设计师，围在轿车边上，似乎在吃瓜讨论，这个车不错，是我的骄傲。
 
配上三人的微表情和动作，如叉腰、摸下巴、身体向前倾，更是显得诙谐生动。
 
文案技巧上，头尾两个词语对照。“前所未有”是突破创新的结果，寓意新车问世，令设计师都赞叹，“之前所有”是突出以往成就的自信强大。
 
怎么品出一股凡尔赛的味道？
 

例10：奔驰 新车上市系列

对敞篷车的普遍印象，拉风的颜值，速度与激情的豪迈。
 
如果敞篷车慢下来，是一种什么体验？
 
这则汽车文案，画面刻画了一种“慢生活”意象：
 
阳光像瀑布洒下车内，从上而下醍醐灌顶，人与大自然融为一体的通透感。
 

例11：支付宝 走心广告系列

支付宝拍摄了一支暖心的微电影，文案直击人心，情感真挚动人。
 
广告片从小男孩的角度出发，娓娓道来一个爱的故事。通过小男孩的观察，串联起生活中一系列抠门妈妈的省钱琐事。
 
妈妈不仅仅是为了生活精打细算，还有省吃俭用地为孩子付出，所都一切都是因为爱。
最后一句“所有的精打细算，都是为爱打算”，取之于生活，达到情感上的温情连接。
 

例12：江小白 春节系列

“形同陌路”与“再见如故”形成押韵，结合画面呈现老友久别重逢的聚会。
无论多长时间没见面，酒杯举起都是自己人。

例13：快手 春节联名系列

围绕春节话题产生的文案，以“诚惶诚恐”体现过年被相亲支配的恐惧。
以“通俗易懂”呈现过节抢红包的场景，前后对比反差，逗趣十足，把人在不同场景的心理变化拿捏得死死的。

总  结

 
尽管只有四个字，但是文案中含有成语，是聪明的做法。它的优点是：
 
1、成语本身在消费者心中已建构认知，减少传播成本。
 
2、品牌借助成语本身的文化内涵，可巧妙借势。
 
3、当成语出现在句子里，可玩出新的创意。
 
最后，教你一个成语文案的万能公式。
你，学会了吗？下期见。

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