作者 | 柱哥

这两天被“红伞伞，白杆杆，吃完一起躺板板”洗脑了，罪恶的来源居然是来家里玩的三岁小朋友，听他一边叠积木一边哼，我也跟着一起唱起来了，现在一边写一边还在唱。
都说叠词用得好，洗脑少不了，那些朗朗上口的儿歌，很多都是用的叠词。与“反复”技法不同，叠词通过单字叠加，更加粗暴直接，如果能合理运用，也能达到连绵缱绻的效果。
很多广告文案也会用到叠词，今天我们就从音、景、情、韵四个方面来分析，那些叠词文案究竟好在哪里。

1 强化音律

叠词技法最直接的效果，就是通过音律感极强的节奏，达到轻松流利，复而不厌的效果，让消费者快速记住广告信息。

例1 企查查：查企业，就上企查查

虽然“查公司，查老板，查关系”这句广告语是天眼查首创，但因为“企查查”的叠词名称更加顺口，在同等暴露强度下，消费者肯定会更容易记住企查查。
而且“企查查”与“查企业”意义相近，又强化了企查查品牌与“查企业信息”的联系，当需要查企业信息时，更容易联想到企查查。

例2 燕舞收录机：燕舞888，质量顶呱呱

燕舞收录机在上个世纪80年代风靡一时，“888”是这款收录机的型号，与“顶呱呱”押韵，非常顺口。简单的歌词，配上歌舞，大概是那个年代的“蜜雪冰城甜蜜蜜”。
当时采用这种方式的广告很多，除了燕舞，记忆中还有一款“芳芳洗衣粉”，反复歌唱“芳芳芳芳，我就是芳芳，芳芳洗衣，干净漂亮”，也很洗脑。

例3 钟薛高：高手高手，糕糕手

把高手的“高”谐音为雪糕的“糕”，化用周星驰《九品芝麻官》里脍炙人口的台词“高手高手高高手”，叠词运用加深印象。
同时，“大大口吃糕，大大大满足”对产品进行了补充描述，强调了产品使用体验，虽然是常见的技巧，但效果的确不错。

2 唤醒体验

通过叠词强调情景或动作，唤起消费者对使用场景的联想，通过形象化表达加深消费者对产品的印象。

例4 芝麻信用叠字体

用十个连续的叠字，让用户在视觉上就能感觉到，排队真的很长很长，租房付押金真的很麻烦很麻烦，唤起了消费者对具体场景的感受，想起这些事这么麻烦就很烦。
这种麻烦的体验衬托了芝麻信用的方便，让用户对“芝麻信用，让世界简单点”有更切实的体会。

例5 Anacin去痛片：快快快速见效

在广告中，罗瑟·瑞夫斯用图画描绘了一个头疼患者脑袋里的三个盒子：第一个是锯齿状的霹雳，第二个是大铁锤，第三个是电闪雷鸣的铁链和铁球。头痛有多痛，太直观了。

同时，配合画面中的人反复强调的“fast、fast、fast”，不断地重复产品“快速止痛”的功效。单纯、简单、直接，反而能达到最好的传播效果。

例6 京东金融APP：抢超长长长长长免息券

京东金融APP的超长免息券有多长，广告将其类比和中堂的人中、网红的腿、长寿面、老板的鼻毛、长长的发型、大师兄的金箍棒、美声歌唱家的气、购物清单，非常无厘头。但也让观众觉得搞笑的同时，对“超长免息”这一抽象概念有更形象的体会。
这和芝麻信用的叠字体有异曲同工之妙，但投放媒介不同，创意表现也不同，不过都是用叠字让表达更形象，加深消费者对产品的印象。
同时也让我们看到，叠字不一定只能叠两个，叠一长串也是可以的。
例7 珀莱雅：深深深深层补水专家

一般品牌给自身定位，会说“深层补水专家”，但珀莱雅连续用四个“深”，叠字重复，让消费者感受到比“深”更强烈的“深深深深层”。

同时，片子呈现的蓝色背景和气泡营造出深海景象，旁白的回音强化了“深”的感觉。概念上用四个“深”增强产品特质，创意执行也在强化这一特质，多方面合力，让珀莱雅给消费者留下深刻印象。

3 引导情绪

叠词本身就可以表现幽幽叹叹延绵不绝的心绪，很适合用来进行情绪传导，咏叹之间产生很强的感染力。
例8 蒙牛优酸乳：酸酸甜甜就是我

“酸酸甜甜”本是用来形容味道，在蒙牛这支广告里，青春活力的张含韵歌声和笑容都很甜美，“酸酸甜甜就是我”传递出小女生的俏皮娇憨，非常有路人缘，得到很多观众的认可。
例9 天和骨通贴膏：痛痛痛，贴贴贴，早贴找轻松

用戏曲形式将广告文案唱出来，比较新颖，也很和老年人的口味。戏曲独有的腔调让“痛痛痛、贴贴贴”短促有力，与之后的“早贴找轻松”形成快慢对比，拉长了文案后半句的暴露时间，也就加深了消费者的印象。
不过我之前一直以为是“早贴早轻松”，这次才发现是“早贴找轻松”，如果能连用两个“早”字，叠字连用反复，可能效果更好。

例10 麦斯威尔：滴滴香浓，意犹未尽

不同于雀巢咖啡的文案“味道好极了”，麦斯威尔虽然也强调了咖啡的香浓，但“滴滴香浓，意犹未尽”不是口语，更偏书面，给人的感觉不如雀巢那么有活力，会更文艺闲适一些。
这种细微的情绪引导，让麦斯威尔咖啡构建起属于自己的独特场景，把自身与雀巢咖啡区别开来，或许清晨上班会来一杯雀巢咖啡，让一天元气满满，但如果想一个人，或三两好友亲密闲谈，就会想起麦斯威尔。

4 艺术表达

在文艺作品中，叠词的出现还是更多是为了让表达更加艺术化，强化表达效果，传递隽永绵长的意义。品牌态度广告采用这种方法，能够让文案更有余味。

例11 苏州网师园：风风雨雨暖暖寒寒处处寻寻觅觅，莺莺燕燕花花叶叶卿卿暮暮朝朝

这副对联来自苏州网师园看松读画轩，是一副抱柱联。一系列叠词，描绘出多年期盼有情人终成眷属的美好，而且正读反读都通顺，极具艺术美感。
虽然不是广告文案，但这种用叠词营造意境的方式值得学习借鉴。这副对联也让我想起《唐伯虎点秋香》中华安与对穿肠对对子的场景，很有意思。

例12 万科：潮流来来去去，生活本质永恒

海报中的小字写道：“时至今日，朴实无华的自然情趣也没有半点贬值的迹象。我们深信那是让人内心宁静的永恒之美，而怎样的喧嚣浮华都归于平常。多年来，万科珍视自然给予的每一份馈赠，努力营造充满本质美好的社区环境和人文氛围，正如你之所见。”
“来来去去”的潮流是不稳妥的，生活的本质才能永恒。什么是永恒，不会贬值的自然情趣，如何获得这种自然情趣，万科营造的美好的社区环境和人文氛围。
“来来去去”营造出的流动感与“永恒”形成对比，勾起消费者的无限感慨，再用品牌对“浮华与平常”议题的态度，一步步引导消费者理解品牌，认同品牌。

例13 知乎：人生海海 各有解答

在片中，知乎用一个个问题场景，展现了年轻人面对没有标准答案的未来时的迷茫，并用“人生海海，各有解答”鼓励年轻人勇敢选择，走出自己的路。
“海海”既表现了人生维度的宽广，像海一样茫茫看不到边，也体现出人生中各种起起落落像海潮一样不定，每个人都身在其中，是随浪逐流还是乘风破浪，每个人有不同的答案。
不同的人看到这句话，会有不一样的感受。丰富的内涵让这句文案值得被反复咀嚼，甚至会被不少人引用，让这支广告有了更广的传播范围和更长的传播周期。

总  结

巧妙运用叠词技法，可以给文案带来不一样的效果：
1、利用叠词的轻松流利，让消费者快速记住品牌信息。
2、灵活运用叠词长度，可以唤醒消费者对某个使用场景的体验。
3、叠词的咏叹感，能够让品牌引导消费者情绪。
4、用叠词营造意境，能表现更延绵的意义，传递品牌态度。
学会叠词万能公式，增加你的创意宝库。
你，学会了吗？
我们下一期再见。

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