提到夹心饼干奥利奥，大家应该都不陌生，即使没吃过，那一定也听过它的经典广告词：“先扭一扭，舔一舔，再泡一泡，只有奥利奥。”这是一代人心中的童年回忆。
 
近些年，奥利奥在营销上越来越会玩了，似乎每次都能给我们带来惊喜。比如，去年携手周杰伦，用地表最强组合用50000块小饼干，办了场云演唱会！奥利奥变身为「最会玩的小饼干」，引发一大波怀旧热潮。
 
这几天，奥利奥和周杰伦再度合作，用一场全新的“视听玩”国风艺术盛宴，打响“笑奥江湖，玩心无极”的营销战役，从创意到产品，再到数字化技术呈现层面，都不失为又一次营销的重大突破。
 

奥利奥X周杰伦国风大片 以“玩心”为轴，打造电影级盛宴

 
当下，越来越多的品牌开启了国风营销，回顾以往国风宣传大片，大多是更侧重于传统文化元素的视觉表达。而奥利奥此次国风大片，携手国风音乐代表周杰伦，将国风、音乐和品牌个性符号相融合，打破了国风营销的局限。
 

国风音乐是国风的重要组成部分，而在国风音乐领域，周杰伦必须榜上有名，自首张专辑《JAY》开始，周杰伦就开始尝试将中国风和音乐相融合，从《双节棍》《东风破》到《霍元甲》《青花瓷》，经典歌曲形成“JAY式中国风”。

 
同时，周杰伦是奥利奥的品牌大使，也是合作老搭档，因此周杰伦就成了奥利奥“最强国风合伙人”，大片以玩心为轴，用国风之美，水墨为色，音乐为魂，塑造唯美写意水墨境。
 
全片分为三个片段，玩心勾勒，青色传世飘逸；月下对奕，心不分胜负；字里行间，妙笔玩出新花。借用琴、棋、字等承载传统文化之物，由3位孩童和周杰伦的双向演绎玩心无级，巧妙融合周杰伦《青花瓷》、《发如雪》和《兰亭序》国风音乐，打造极具视觉张力和听觉张力的东方美学盛宴。

 
在这场国风大片里，奥利奥黑白饼干化为水墨，书写中国传承千年的文化，为消费者创造出水墨画一般充满意蕴的想象空间。而用黑白饼干的配色混搭，传递中国哲学黑与白彼此交融和共生的底蕴，巧妙将产品和国风背后的文化进行强关联。
 
国风大片之外，奥利奥在产品创新上也颇具匠心，推出全球首款白色奥利奥饼干的同时，划时代升级了经典的音乐盒创意，打造“水墨国风”概念组成全球限定版黑白饼干。音乐盒里内含周杰伦的经典国风旋律，不同颜色的饼干可以切换周杰伦的音乐。

 
为了更好地向用户传递国风产品礼盒的国风之韵，奥利奥还推出产品创意TVC，创造性地在水下呈现产品，以黑白饼干模拟墨汁在水中的形态，极具视觉张力，也更好地以产品阐释水墨的概念，演绎绝美水下中国风。

线下搭建笑“奥”江湖  突破创意边界，多维触达用户心智

 
奥利奥在营销层面，早就突破了单一的线上发声模式，而是善长于突破创意边界，打造沉浸式场景体验，和用户进行全场景多维度的接触，让用户更深度更具象地感知品牌的“玩心”。
 
去年奥利奥邀请 “不是美术馆”的5位艺术家，携手周杰伦在上海人流离密集的徐家汇地铁站用5万枚mini奥利奥呈现了一个“可以吃”的无与伦比的艺术。此次，奥利奥上线国风大片的同时，也从线下艺术展体验、数字艺术等维度为用户打造全方位的国风视听盛宴。
 
在杭州西湖，奥利奥开启了“笑奥天下”沉浸式互动式艺术展，艺术展主题呼应线上国风大片，创造了三幅唯美写意的水墨画卷,分别为《琴之卷》、《棋之卷》、《书画卷》,每幅卷蕴含不同的国风意象。

值得一提的是，奥利奥创新地通过3D打印技术和热体感交互技术，为消费者营造沉浸式互动交互的国风体验，让大众近距离一起品鉴东方之境，黑白之韵和零食之味，最终实现将大片传递的「玩心」落地。
 
比如，在青砖白瓦与湖光水色中，观众“抚动”水墨琴弦，水波便会荡开涟漪，随即升起奥利奥音符；当白色奥利奥化为一轮满月，观众“拾起”一枚棋子，唯美的“月下对弈”便呈现眼前。周杰伦赋予魔法,奥利奥化身蝴蝶纷飞，意蕴灵动。
 
不仅如此，奥利奥还用最新NFT技术，打造铸造在区块链上独一无二的数字奥利奥艺术品，堪称广告界的《千里江山图》，每一块都有专属编码，观众进入玩心小宇宙商城，领取幸运之抽奖码才有机会获得，让国风奥利奥在元宇宙生长出生命力。

通过线上线下渠道，激发观众成为奥利奥营销活动中的一分子，增强品牌和用户情感链接。而且线下渠道所覆盖的客群，还通过线上短视频和社交媒体的二次定向触达，打通线上线下沟通场景，全方位引爆活动声量，强化品牌心智种草，促进私域转化。

 

着眼社会演变 借势国风致敬“玩心”，强化品牌底色

 
时代在不断更迭，社会在不断演变，消费需求和审美也在随之变化。同时营销环境也变得越来越复杂，玩法的多样性充满更多可能。对于品牌来说，也需要回应和引领这种变化，才能不断巩固消费者的忠诚度，同时拉拢新的用户群体。
 
当下，随着年轻人越来越注重传统文化的符号，国风文化存在感越来越强，正在逐渐走出小众的亚文化圈，迈向更广阔的舞台，国风”当之无愧成为时代热词。每个品牌都期望借助国风营销，提升品牌的竞争力。
 
此次，奥利奥借势国风大潮，开启了从玩黑白，到玩水墨国风的营销战役，在“笑奥天下，玩心无极”的沟通主张之下，打通了品牌与中国文化间的桥梁。一方面为品牌未来的本土化道路沉淀下宝贵的文化资产，同时借势国风致敬“玩心”，持续强化品牌“玩心”个性。

正如，广告大师曾经指出，“最终决定品牌地位的，是品牌文化上的个性，而不是产品之间微乎其微的差异。”奥利奥着眼社会演变，不断突破营销玩法，不过回顾往年的营销创新，我们发现，饼干的玩法虽然每年说着不同的故事，但一直忠于品牌的“玩心”文化个性。
 
2016年，奥利奥推出了“填色定制包装”，消费者可以在线上亲手设计自己的奥利奥包装，也可以在线下手绘填色，通过互动玩出个性。
2017年，“奥利奥将饼干放入音乐盒能播放歌曲，每咬一口还能实现切歌的功能，实现从传播端到产品的升级。
 
后面，奥利奥又将“奥利奥DJ台、奥利奥进故宫”解锁了在黑科技、文化IP上的多重玩法，与年轻人玩一起。
 
由此来看，奥利奥一直秉持「玩在一起」的品牌理念，玩心是奥利奥的品牌底色，是构建品牌护城河的差异化标签。此次奥利奥国风营销，更将玩心升级到开拓，这同时也奥利奥用户群体的成长路径，衍生了品牌“玩心”的长线价值符号，进一步强化了品牌”玩心“的底色。

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