明明品牌是一整套系统体系，非要搞什么单点突破。
明明品牌有方法论可循，非要高强度依赖个人创意。
明明品牌分生命阶段划分，非要拔苗助长弄巧成拙。
面对品牌，我们过去犯下了太多的错，有太多错误和片面的认知。这就导致，很多品牌烧了很多钱，砸了很多广告，却依旧没有任何成效，还责怪市场大环境不好，用户太刁钻。
拥有10余年品牌从业经验的品牌女王Kris有这样一个体会：品牌不是一个单点，而是一个体系。
如何分辨市场中那些混淆视听的言论，又该怎样搭建一套行之有效的品牌营销体系？
下面的文章，品牌女王Kris分享了自己独到的见解。
前几天有个客户找到我，说他们公司斥巨资请了一个巨有名的女明星代言，还买了央视的广告位，就准备招标找家广告公司拍一个美美的TVC，然后全国投打响新一轮市场攻坚战放大干一场。
他们的品牌负责人正好听了我在馒头开设的品牌营销训练营，思想前后觉得那句“方向不对，方法再多也没用”似乎说的正是他们这件事，然后就和我展开了这么一组对话。
Kris老师您好，我们是xx家地板公司，成立5年了，还处于创业的第二阶段，现在为了谋求更大的市场空间，我们邀请了xxx作为代言人，准备拍摄TVC全国投放，目前我们打算做的品牌核心诉求是主打健康，想请您指点一二。
您好，指点不敢当，请问您的品牌定位主张具体是什么？当初请这个代言人的出发点是什么？投放前是否做过相应的媒介研究，是直接采购还是有媒介公司代理?
我一连环抛出上述问题，第一反应就是那位以美艳著称的女明星怎么看都没法和健康产生第一联想。
第二反应则是地板产品讲健康环保不仅同质化而且还属于基础属性，这家公司疯了吗，第三反应是妈呀投央视，这么有钱，为什么不先来找我做一下品牌战略定位和整体规划，也就是央视投放的零头不到啊。
对方听我这一连串发问，倒是镇定自若，款款说道：
1. 我们的产品是最早通过欧盟检验标准，balabala省去五百字介绍……所以健康这个诉求点也是我们在行业中最早提出的，不过确实这两年大家喊得都比较多，我们也很头痛不知道喊些什么更好。
2.请xxx是我们核心团队集体讨论出来的结果，首先要请就要请有名的，不然没有关注度对吧，其次我们都感觉她形象也挺健康的，最近风头也很猛，还有我们一个同事认识她的经纪人，多少给了点优惠，各方面也很配合。
3.我们没有媒介代理，打算直接联系广告部，您说的媒介研究能具体说下是哪方面工作么？我可以让我的团队去做一下这方面功课。
后面的对话我就不赘述了，但这样的对话，每隔几天都会上演一次。有些时候我听着介绍就开始着急，大多时候更是非常无奈。
上面那个客户做品牌，就好像家长抚育小朋友，望子成龙望女成凤心切十足，买了一堆的装备素材，报了一堆的课外辅导，自己却都没有完整地看过一本科学育儿辅导书，坐下来和孩子认认真真的做次沟通，深度挖掘孩子优劣势和所处大环境，想想究竟适合怎样的人生定位再去做兴趣培养和成长规划。
如果说企业的品牌建设何尝不像是家长抚育幼儿成长，那么来找品牌顾问咨询的企业又何尝不像是病患和医生的关系？
记得有次和一个医生朋友聊天，她说过一段很有意思的话，大多数的病其实都是小病，平时不注意正常饮食，作息颠倒，也不运动，注意一下基础保健其实自己都能康复，等真得了大病再来找我们也没多大用了，更多是求个心理安慰。
很多企业可以花上几千万请明星投广告，却少有狠下心请专业咨询公司花上几百万或几十万做市场研究输出品牌定位。
原因无它，明星和广告位都是看得见摸得着可衡量，但是市场研究战略报告这玩意怎么看都虚不可估量，索性还是自己来吧。
但往往却忽略了，一个精准独特的定位可能不需要大明星也能形成自传播，而更多人不知道品牌其实是有12人格模型，如果品牌人格和明星人设不符合，再多的代言费也激发不了期待的化学反应。
你知道为什么大多数公司都想学杜蕾斯的追热点，但却不知道杜蕾斯能每次跟对热点，很大原因是它本身的品牌人格就是娱乐者（小丑），换句话说天生品牌DNA里就有这个命。如果你的品牌人格是智者设定，你说小丑和智者讲八卦，哪个更招人爱听？
品牌审视-品牌战略-品牌表现-品牌体验-品牌传播-品牌管理（课件图）
这条作业链经常被拆解，只做一二，其中传播最容易被凸显。但没有做过品牌审视，推导不出品牌战略，指导不了品牌表现，落实不了品牌体验，直接奔向传播这一步，很有可能会资源浪费效果极佳。
就和一个小伙子去相亲，也不先想好自己要过怎样的生活，要找什么样的姑娘，也不知道自己能吸引什么样的妞，要穿什么样的衣服最容易招蜂引蝶，直接就花钱上世纪佳缘了，然后不断见姑娘花钱请吃饭看电影，你说能这效率高么。
同时，大多数企业也经常搞混定位主张和slogan或tagline（slogan为品牌口号，tagline为标志语，严格意义说后者更使用持久但广义上二者可以等同）。
套用一句简单的话来解释，定位主张指导一切对外品牌表现，其中也包括slogan或tagline，而slogan或tagline是定位主张最形象的语言表达，logo和VI系统则是最生动的视觉表达。
但如果没有战略分析得出来的定位主张也可能就是一句slogan，全靠脑爆，没有数据和分析。
就像上面那个项目一样，一群大脑袋来自各个部门，关起门一通神侃，十分经验+八分感觉+五分发散+三分讨论，再加一点点第六感。一个能指导几千万campaign的idea就齐活了。
越来越多的企业主喜欢直接采购广告位，无论电视台还是自媒体，绕过媒介公司就感觉和绕过房产中介一样的爽。
但不知道的是，做出正确媒介投放策略背后所需要的数据是非常复杂和庞大，一家专业靠谱的媒介代理公司每年花在数据库上的钱也能顶上一条小型生产线，两大核心planning策略和buying投放合力做出的方案虽然会产生服务费，但投放组合效果和集体采购优惠会为企业产生更大价值。
为什么我们在品牌上会有这么大的认知误差？
为什么一提到品牌，人人都能说三道四，但其实谁也做不好。
更恐怖的是，市面上还充斥着各种混淆视听的声音，影响着决策者的判断，给品牌工作带来更大的难题。
明明品牌是一整套系统体系，非要搞什么单点突破。
明明品牌有方法论可循，非要高强度依赖个人创意。
明明品牌分生命阶段划分，非要拔苗助长弄巧成拙。
经典的教科书，往往没有火爆案例分析，更受人追捧。
那些吸引眼球一炮而红的品牌哪一个还坚挺到现在？能背下所有套路怎么不见你的品牌一夜成名?
多少人沉迷于刷屏级的现象传播，却不肯耐下心看看自己的品牌基因。
比起动作的不标准，更可怕的是，思维的僵化。
哎，品牌就是会讲故事能忽悠，找个文笔好的intern就成了？
杜蕾斯怎么每次都能上热点，你们就不能写一篇十万+让我瞅瞅？
现在还在起步期，没钱砸品牌，这这这，都不能批，想点不花钱还能大动静的来。
品牌部就知道花钱，还能干点啥。
灯箱广告位正打折促销，让设计师小王赶快出三版创意赶快上。
人都说了广告费一半是浪费，咱还是找点美女发传单更实际。
我觉得这logo颜色不好看，再出十版发过来。
……
然后集体陷入无穷无尽的焦虑。
因为品牌营销训练营，我结识了2000多个徘徊在坚守和挫败的边缘线上的从业者。
其中有的是从新闻学毕业，抱着满心的热情一头扎进了看上去很美的公关行业，从基层做起一步步上升，4年后刚被升到团队leader，越做却越困惑，想不清楚究竟自己的价值在何方，带着团队加班熬夜写的方案连好好汇报的机会都没给，就被客户部门中的小屁孩随意修改直到面目全非。
她说，克里斯老师，您说的品牌思维我特认同，但客户不买单我要怎么办才好？
有的是入行十年，做过媒体也进过4A，干过公关也卖过广告的老司机，现在跑到甲方做市场负责人，每天在撕逼大战中斡旋，想坚持推品牌却被销售压力喘不过气，她一直在问自己，到底我的工作意义是什么，我能创造什么样的价值？
直到上了馒头的课，听到我做品牌不能马上让你就赚钱，却会让企业未来更值钱，因为品牌的成功能为商业赋予更多可能，而且现在已经到了品牌前行的时代。她说谢谢你给我坚定的信心，但品牌这条路真的走起来好难。
有的是请不起好的CMO干脆捋起袖子自己学的创业者，他说我是理工男，听不进去大忽悠，但你说的品牌是系统思维，也是战略打法，要用逻辑去说服，别用创意去撕逼这句话让我开始重视你的课，原来干好传播之前，品牌要分这么多步。
但Kris你能不能给我一条shortcut，创业企业真的没有钱也没那么多时间。
不管是当年是误打误撞，还是心存向往，很多人一头扎进这个鱼龙混杂，行业细分多的数不清，但却标准答案谁也说不清的品牌营销行业。尤其这个行业还每天变化飞速，套路花样繁多，school smart和street smart谁也看不起谁，搞得从业者也不知道到底该听谁。
于是乎，越做越迷茫，越做越困顿。当然也有人吃香喝辣，但更多人是遍地找牙，不管是乙方做服务，还是甲方出brief，不管是打工为老板，还是自己当老板，这份工作做起来，好像做起来，都没那么痛快。
答案是，大写的NO，NO，NO。
请准许我用一个略带纯情的小故事来回答我们工作的意义。
刚入行时，我是进入了梦想的4A，无限热情无限憧憬，但每天沈浸在各种找数据找资料的打杂工作中，很快也就消耗掉新人那种盲目的热情，不清楚自己的工作到底有什么意义。
有一天我鼓足勇气问我老板，我们为什么要做这些？她说，我们在做品牌啊。 我说为什么要做品牌？ 她说了一句话，十几年后我依然清楚地记得。 “品牌是赋予人们一个关于美好的想象，你想啊，原本你只是想买一瓶水，但有了品牌，你买可乐就是欢乐，买的红牛就是力量，买的乐百氏就是纯净。嘿，你不觉得这很cool么？”
可以说，这句话给了我一个关于做品牌的梦想，也让我清楚的知道，原来品牌不仅仅是广告公司这点事，还有横向的公关公司（现在火爆的新媒体或网络营销多半是从前公关或广告公司的digital部门），以及向上一步的品牌战略咨询公司。
然后我就跑去了顶尖的品牌战略咨询公司，学习他们是用什么系统和方法论，帮助世界500强品牌在商业世界中屹立不倒，甚至用品牌资产跑赢股市指数。
没有品牌的企业是在茫茫人海中寻找TA的受众，而有了品牌的企业就好比有了灯塔，于浩瀚大海中发出光芒，吸引着向往的人们前往。
其实品牌一直以来，都是创造美好的独特，让冰冷又功利的商业世界变得有创意和暖意。
但可惜的是，太多人却对品牌有着这样或那样的误解，这不仅影响到中国品牌整体表现弱于国际品牌，也深刻挫败了品牌从业人员的热情与坚守。
其实品牌行业是一个终身学习的行业，也是一个快速更迭的行业。
是一个包罗万象的综合学科，也需要不断精进的专业主义。
如果没有扎实的基本功，就直接投身到广阔的实践海洋，很可能不会脱颖而出，而是被拍死在沙滩上。
但我们没有品牌这门学科教育，大多数人是抱着对这个行业的美好幻想，一猛子就扎了进来，在实践中自我成长，在挫败中不断改良优化，运气好的不管是团队还是个人的功劳，总之做成了几个牛逼项目，扶摇直上，自成一派，运气不好的跟错了老板或客户，没做成像样的项目，赚不到钱立不起腰，要么转行要么沉沦。
如果说有幸在国际品牌战略咨询公司里，学会了系统思考的方法以及见识了顶尖品牌的运作，那么创业思创客的这两年，各种真刀实枪是让我看到了梦想是如何照进现实。
坦白讲，中国品牌生存环境之恶劣，其实有一半是被我们自己人搞砸的。
各种概念营销，数据造假，玩弄噱头，做低身价，相互打压，暗中作梗，浮躁之气，暴戾之风，简直可以写一部暗黑系小说了。
于是乎，想做中国品牌事（sheng）业（yi）的我们，心塞，着急，跳着脚，急赤白脸的，
想要传播正确，科学的品牌思维，想要建立系统，成熟的品牌系统。
想让品牌埋单者不再心慌，正确的品牌建设步骤不仅不会浪费钱，还能避免之后的大幅浪费，让企业赢在起跑线上，乘着品牌之风肆意翱翔，碾压对手。
想让品牌从业者腰板硬起来，学会用逻辑去说服，而非用创意去撕逼，要知道正是你们的存在，才能让我们的商业成就更大的市场价值，活的又好又长寿。
想让品牌爱好者投入进来，不管是创业者还是职场打工，学会品牌思维不仅助力商业进步，更能成就个人发展，但这一点其实很多人都没意识到。
满大街都是快速上手明天就火的武林秘籍，我们还是想要沉下心做一套用点心的系统课。
让集团的智慧让个体的迷茫得到指点与释放。
这恐怕就是分享知识的最大价值了吧。
但我却一直犹豫着，迟疑着，徘徊着……
首先，上一次录制课程的千辛万苦还历历在目，白天上班晚上录制，最高纪录36个小时连轴转，放出来的时候已经快成苦菜干了……再重做一个2天周期的线下大课，我怕直接就挂在了办公室里。
其次，线下大课可真是一个体力活，活生生的两天脱口秀，要内容好还要段子好，可不简单。
作为一枚平日在办公室里都是被我司伶牙俐齿小姑娘挤兑除了专业上脑子转其他时候哪都不转，对各种段子素来只有呵呵的份儿的主儿。让我站在课堂中央，干喷两天专业领域的知识内容，估计呼噜声和啦哈子能充满了整个课堂，想想都是蛮尴尬的。
而且比起线上音频，线下大课无疑更考验功底。
就和没两把刷子的歌星谁没事想开演唱会啊，听CD难听顶多骂句坑爹也就算了，要知道现场如果表现不好，那可是容易被小西红柿砸出满脸坑的。
但为什么我最终下定了决心？
在哈佛商学院最受欢迎的课程之一幸福课上，有句话令我印象深刻。
做事情，分三个阶段，工作，事业，使命。
这三个阶段的快乐感，是依次上升。
细琢磨还真对，怪不得我创业更累，但心里更美。
改变和创造新一代中国品牌，也许就是我和思创客的使命。
这么多年在国际品牌咨询公司和传播机构偷过的师，项目中真操实干犯下的错摔过的跟头，混合着经典著作中的真知灼见和团队小伙伴脑洞中的坑，仅仅通过线上的课程传递，我不过瘾，你不尽兴，我想荟萃精华，再度提炼，一并打磨成呈现在你的眼前。
用整整两天的时间厮守在一起，套用各种品牌实战场景，学习这套科学，系统的品牌思维认知体系和品牌系统方法论，邀请真实品牌主亲临现场，看一个品牌是如何从无到有；配合着实操案例外加分组讨论，检测你的品牌思维和品牌体系。
更重要的是，让集体的智慧力量绽放，相信品牌是经由科学，系统的价值观构筑，而非其他。
因为提升品牌营销人的认知边界，才是决定品牌成败的最关键要素。
评论(0)