作者 | 007

来源 | 公关界007（ID:PRCN007）

在新的一年的节点，不少企业都会大力宣传，推出自家的新年广告片，或是作为一种新年借势，或是站在新年的起点对外强调一个品牌的形象。

在大众眼中，常见的品牌形象宣传片是一种怎么样的存在？是玩自嗨还是玩走心？

比如权威大咖专家纷纷站台，用12345的数据告诉你我们比同行好在哪里？

• 潜台词：我们就是行业的NO.1。

又比如现场采访几个消费者，用消费者评价告诉你消费者眼中的我们有多好？

• 潜台词：明智的用户都是选我们的。

千篇一律的传播方式已经越来越让消费者出现审美疲劳，这些套路结果无疑是有的品牌过于陷入自我为中心，其实真正打动人心的品牌形象并非是体现企业发展至今的规模、或是传递产品硬实力，但一定要建立一个具象化的形象，让受众看了产生感动。比如说这两天看到的一个关于58同城的品牌形象宣传片《2018做自己的锦鲤》，58同城结合2018新年，从用户关怀出发，用“每个人都是自己的英雄”塑造出一个有情感的品牌形象。

温情大反转故事：

一个小人物如何成为英雄

视频设置了跨年和新年的故事背景，以一条锦鲤和一个英雄为主线。前半部分讲述了男主每天陷入一个人坐地铁上下班、一个人吃着“照旧”的三餐、一个人加班到深夜，一个人带着猫看电影…..用孤单落寞的形象刻画了一个新年前夕的惨淡场景，男主为了给自己新的一年寄托好运，买了一条锦鲤养着。在面临着一个人日复一日、没有变化的“照旧”生活，然后故事以一个快递为转折，在旧年最后一晚，男主突然收到了一个神秘的包裹，回到家中打开后发现是一个U盾，播放后发现上面展现了亲朋好友对于男主“英雄”评价的各种真心大告白，让男主回想起过去默默无闻给身边的好友同事许多温暖，如扮演超人唱歌，又如收养了一只小猫，对父母和老人家如何孝顺。这一刻让男主醒悟原来自己并不是小人物，自己所做的一切一直被别人惦记着和回忆着，瞬间产生感动。

情节上通过前后设置转折，放大了男主角身上具有的”英雄”品质以及美好的一面，也凸显了58同城所传递的“每个人都是自己的英雄”的品牌核心。新年本应是一个三五成群聚在一起有热闹、有温馨的日子，然而故事中的男主角却在过节前一直陷入一个人的生活中，在新年的衬托下，更显得男主的孤单，就像一个小人物一样不为人所知，这种渲染也为后面的温情大反转埋下伏笔。在后面通过来自远方传来的温暖，呼应了前面男主对自己平淡生活的无奈，传达了其实我们虽然不是聚光灯下的大人物，但我们依然可以通过感动身边的人，做自己的锦鲤，来完成做自己的英雄的梦想。

以锦鲤和英雄打造沉浸式新年场景

58同城在故事中设置了诸如“新年快乐”的情节来凸显新年话题，但并不仅仅从表面去植入新年的场景，除此以外，还巧妙把“锦鲤”和超人玩偶联动，自然融入男主角的生活当中，烘托了浓厚新年的氛围。

在中国人传统文化的影响下，中国人特别重视新年春节这样有仪式的节日，也容易激发受众抒发美好愿望。人们各种辞旧迎新、回顾总结也最容易在春节前后这一段时间内被充分调动起来。而传播核心 “每个人都是自己的英雄”正好契合了这一特点，植入58同城品牌形象的同时，使人们新年情愫更上一层楼。

故事中的锦鲤在现实生活中本身就有深远的意义，——代表了一种新年祝福，如行好运、如鱼得水、取得好彩头，因此具有美好寓意。养锦鲤符合中国人讲究的“风水”的追求，有不少家庭也喜欢用以锦鲤为新春布置主题。

而作为另一个吉祥物超人，传递的是“英雄”的形象，这看似一种很普通的概念，但“英雄”本身代表了一种积极向上的正能量，也是一个屹立不倒的永恒主题，结合马斯洛层次需求理论看，最高一层的需求——自我实现传递的，正是每个人渴望完成与自己的能力相称的一切事情的需要，个人的能力和成就得到社会的认可。

58同城深刻地洞察到这一点，每一个普通人都会有一种“英雄”情结，都渴望自己的闪光点被发掘、从别人身上肯定自己的价值。因此，从普通人视角出发，结合看似不起眼的两个“吉祥物”，抓住了中国人对新年表达美好愿望的情感诉求，满足了大多数人对新年新气象、自己来年好运满满的期待。

品牌形象宣传片如何做到不自嗨？

58同城的品牌形象宣传片，虽然故事有点“套路”，这种感动情节设定痕迹过重。但也不失为一个从用户出发，打动人心的广告片。在互联网热点跟风泛滥的时代，58同城在新年之际推出品牌形象宣传片也引发对品牌形象宣传片意义的思考。

品牌形象宣传的打造，已经不单纯是单纯的商业行为，描绘品牌形象比强调产品的具体功能要重要的多。品牌形象驱动着品牌联想，这些联想意味着品牌代表的事物，表达了组织背后成员对消费者的承诺，因此品牌形象宣传应该通过创建功能利益、情感利益、和自我表达利益的价值主张，建立品牌与消费者的关系。比如说起麦当劳就会想到金拱门，说的是符号带来的品牌形象；说起可口可乐就会联想到快乐，这是体现组织的品牌形象。

但从以往可以看到，不少品牌恨不得把各种技术标准、企业荣誉和销量排行搬上荧幕，陷入用数字说话，而非用故事互动的误区，自然让消费者看了产生反感，纯属于一个品牌在自嗨。

任何一个品牌形象广告片的投放，对于一个品牌长久发展而言，是一个长远投资的营销之举。因此，从形象维护和获得受众持续的品牌好感度来看，品牌形象宣传片应该用形象来满足受众的情感需求，才能真正做到深入人心。