作者 | 黄毅

来源 | 公关界007（ID:PRCN007）

正所谓过了腊八就是年。距离春节的步伐越来越近，无论是忙着抢火车票，还是计划置办年货，街头巷尾里的年味纷纷弥漫开来了······年味的氛围也越来越浓厚。

在大家的认知中，貌似年味只是通过气氛感受？

然而，近期有个品牌却将“年味”玩出新花样，让受众不仅仅感受得到年味，还让受众可以真正闻得到。前不久为配合“年味新番”的年货节活动，淘宝联合杭州气味王国在上海推出了一个“淘宝年味餐厅“快闪店。当然这个餐厅并不是邀请全国各地的大厨，烹饪各种地方特色菜式，也不是卖各种地方特产，而是邀请受众来闻“年味”。

“淘宝年味餐厅“通过一个年味数字气味播放器，实现黑科技加持，打造一个“年味”气味装置；对此，淘宝还推出了八款“年味”香水味，让“年味”不仅仅看得到，还摸得着闻得到。

“淘宝年味餐厅”选取了来自全国各地的八种“年味儿”，现场气味王国的数字气味播放器让参观的人，可以通过图片、视频、香气来“品尝”自己家乡的特色年味食物。当然，最奇葩的莫过于淘宝还联合淘宝特色年货的店铺推出的8款具有代表性的年味香氛瓶，包括火锅味、酸菜味、腊肉味儿等等。

据了解，这八款年味香水正在淘宝进行众筹，支持298元可获得随机香味的香氛瓶一款，支持2298元则可获得8款年味香水，买得到的“年味”，这种玩法看似满足人们将年味带在身边的情感需求。

然而，令人尴尬的是，目前这款“年味香氛瓶”的众筹活动暂时无人问津，目前累计资金为零。

一大波辣眼睛的年味香水即将来袭：东北酸菜、湘西腊肉、重庆火锅、四川卤肉、东海咸鱼、福建米酒、杭州桂花糕、西溪花生酥。

1、 东北酸菜味香水

2、 重庆火锅味香水

3、湘西腊肉味香水

除此以外，还有其它地方特色的年味香水

回顾淘宝这次推出的年味话题营销，有一定的创意亮点：

满足人们随时随地体验

“年味”的情感需求

在这个新媒体碎片化的时代，现在比以往任何时候都更难吸引消费者的注意力。特别是品牌扎堆展开春节营销，围绕年味、回家、年货做传播的时候，品牌春节营销如何脱颖而出，不被其它传播声量所淹没，成为一大挑战。

一直以来，春节都是中国人最重视的传统节日。一年到头，家里人聚在一起热热闹闹地吃个年夜饭是大家想象中最美好、最期待的事件，可以感受充满浓厚年味氛围的过年场景。而淘宝创新性设计“年味”话题，通过线上线下联动，打造一个“年味”专属的快闪店，从话题切入的创意来看，无疑戳中众多人群的思乡的痛点，有利于抓取受众眼球。

场景化营销：将抽象“年味”具象化

从“气味”切入，将“气味”和“年味”之间建立强关联。把年味融进“香水”的概念，让“年味”不再局限于单纯春节节点而存在，反而变成一个可以随时随地体验的东西，让过年回不了的人，都可以感受到自己家乡的“年味”，无形中拉近受众与“年味”的距离，让“年味”变得具体可感知。

家乡文化特色进行“标签化”

东北酸菜、湘西腊肉、重庆火锅、四川卤肉、东海咸鱼、福建米酒、杭州桂花糕和西溪花生酥。从活动噱头来看，这些香水一方面由于充分结合每个地方的特色，在某种程度上来说具有一定的代表性，比如说湘西腊肉作为湘西的一道美食，生活在湘西的土家族和苗族人，几乎人人都会做腊肉，而东北酸菜也是东北地区的一种家常特色食物，极具东北地方特色。在选取具有代表性的地方“特色”、“家常”基础上，把家乡特色进行“标签化”，有利于引发四川、重庆的地方人群自发的对号入座，大大激发参与活动的热情，引起强烈的情感共鸣。另一方面，是有利于增强不同地方人群对自己家乡的文化认同感，从而增进对淘宝这个品牌的好感度。

虽然这个“年味”香水话题营销具有一定的创意，形成一定的传播效果，引发一定的关注。但是，从目前的众筹成绩来看，可以说这个创意没有带来直接的转化率。对于各大品牌主而言，再次证明了要推出一个可以真正“品效合一”的创意，也不是那么简单，除了要学会借势抛出一个营销上的噱头，还要充分考虑创意带来的转化率。

否则，有时候你的创意只能在短暂时间内奏效，达到娱乐大众的目的，然而受众看完之后就会逐渐淡忘，带来的结果就是——纯粹一个品牌在自嗨了。

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