这波娱乐营销“双黄蛋”背后，是腾讯微视在搅动短视频格局

每当品牌有大的新动作时，借势现象级明星效应放大品牌声量和话题，是常规而高效的营销模式，短视频领域也不例外。

近日，重回短视频“红海”的微视不仅以全新的品牌形象惊艳大众，更是推出了定点拍摄、分段滤镜和草稿箱升级等创新功能，为短视频用户提供了更优质的使用体验。而签约全能偶像黄子韬担任品牌首位明星代言人，则是腾讯微视品牌引爆话题热度最直接有效的大动作，一举吸引到海量年轻人群的注意力。

毕竟，从2017年底至今，黄子韬堪称国内最活跃、曝光量最大的明星之一，帅气逆天的颜值，加上音乐、舞蹈、演技等全面综合实力，让他跻身全国最具商业价值影响力的超人气明星行列。

对粉丝而言，对黄子韬的喜爱与关注很容易嫁接到所代言的腾讯微视身上，同时建立对品牌的第一印象——有颜有料，年轻人聚集的时尚社区。另外，黄子韬在腾讯微视上发布的多种风格的趣味短视频作品，凸显明星真实个性的同时自动为平台引流，诠释了腾讯微视“发现更有趣”SLOGAN的含义。

同时，腾讯微视的目标用户本就与黄子韬的核心粉丝群高度重合，以90后都市年轻群体为主，崇尚时尚潮流的生活方式。

短视频各大品牌的竞争，不仅是技术实力的比拼，更是品牌营销的较量，而他们都不约而同地选择了娱乐营销。除了明星代言人矩阵的构建外，跨界各大综艺节目做传播也是重头戏。

作为国内首档女团青春成长节目，《创造101》召集了101位偶像女团练习生，将在明星导师的训练下通过一系列任务和考核，节目采取了循环人气投票、暂时淘汰的流程，最终通过人气投票选出11位女练习生，组成全新的偶像团体出道。

乍一看，腾讯微视与《创造101》的合作似乎并不出奇，但仔细对比下不难发现，相比快手、抖音在综艺节目中的趣味植入和口播，腾讯微视的娱乐营销拥有更多内涵。

一方面，受益于腾讯在文娱产业构建的巨大影响力，腾讯微视坐拥腾讯音乐、游戏、腾讯视频及综艺IP等全方位资源，在娱乐营销方面拥有无限可能。《创造101》便是腾讯视频孵化的现象级综艺IP，为腾讯微视提供了广阔的整合营销空间。作为《创造101》节目官方指定短视频APP，腾讯微视除了在节目中会有品牌露出、产品使用和活动运营等常规做法外，还开通了《创造101》专属助力通道，是选手们获得点赞数的重要来源渠道，从而能快速在节目、选手与品牌之间实现良性化学反应。

另一方面，短视频行业发展至今，胜出的关键很大一部分在于内容。短视频行业之所以能快速发展成风口行业，不仅仅是短视频的形式合理运用了大众的碎片化时间，更在于其内容更具备吸睛属性。而当行业壮大至一定规模，对于内容的质量要求只会更高、更严，除了监管层面的因素，各大平台需要提供持续创新的内容，去应对用户的“审美疲劳”（某类内容火了之后，会有大量跟风现象，导致同质化）。

可以推断，与《创造101》进行深度合作，腾讯微视不仅是为了扩大品牌声量、进一步为平台导流那么简单，很大可能是在落地其差异化内容战略。其具体思路应该是，以黄子韬为代表的明星作为平台优质内容第一梯队的生产官，以《创造101》节目选手为代表的准明星阵营为第二梯队内容创作者，这也是为何腾讯微视为这些选手量身定制专属展示板块的原因。

道理很简单，选秀选手虽然暂时名气不大，但毕竟是多才多艺的人群，随着节目的推进，很有可能出现人气选手。腾讯视频既是提早锁定这些准明星，她们发布制作的各类视频本身又是目标用户喜闻乐见的优质内容，双向满足受众追星及参与互动的两大娱乐需求。

值得一提的是，从公布黄子韬为首位品牌代言人，到在《创造101》中担任女团发起人，腾讯微视的娱乐营销思维极具连贯性，形成“品牌、人气偶像、优质综艺”的捆绑式推广，互相赋能。

总之，借力综艺和流量明星的创新打法，有助于深化腾讯微视的品牌气质，打造平台优质而健康的内容生态。

与《创造101》和黄子韬的合作，可以说是微视回归短视频之后的“首秀”，但已然对短视频行业造成了不小的冲击。毫无疑问，未来短视频战场看不见的硝烟短期内只会更浓。

同时，透过微视这波娱乐营销的逻辑，我们不妨对其后手动作做出一些大胆预判。

移动互联时代，“流量为王”的原则不会丢。客观来讲，后发的腾讯微视在用户体量上没有优势，因此，微视应该会继续执行明星代言引流策略，牵手黄子韬只是个开端，他们或许会进一步扩充流量明星代言人的矩阵，发挥明星效应与价值为平台积累精准流量。

可以明确的一点是，腾讯微视已经将差异化优质内容作为突围的重要突破口。相应的内容补贴计划必不可少，但微视深耕内容更重要的打法是，围绕“人气明星-人气综艺选手-达人、KOL-用户”的底层架构，构建从上到下的完整的内容生产机制或内容生产链，逐步成为引领年轻人娱乐方式的风向标。

特别是中间部分的达人和KOL们，在微视上展示自我、提升名气、运营粉丝社群，将会是越来越普遍的选择。

当然，最不容忽视的是，微视承载着腾讯探索“新型社交”战略的重要使命。众所周知，腾讯的强大，就在于构建了以“社交”为核心的商业生态。在短视频成为年轻人社交新途径的道路上，腾讯绝对会调动起一切资源为微视保驾护航。

两会期间，马化腾接受采访，关注短视频社交

同时，依托腾讯构建的立体化全渠道资源矩阵，一旦微视寻求到有效的创新整合模式，融合进QQ、微信、腾讯视频等资源的价值，微视的未来发展必将释放出无可比拟的竞争力优势！

种种迹象表明，归来的腾讯微视已经搅动了短视频市场的现有格局。从短视频行业来看，微视的入局不仅能促使行业形成良性竞争，也能够更大地激发市场活力，打造出更好的产品和健康的市场生态。

微推客

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