刚刚过去的五一假期，当大家忙着外出游玩过节的时候，不少品牌也抓住这个营销契机展开系列五一话题传播，放出各种大招。相对于常规化的借势海报或者旅游出行话题，最吸引我的是这两天在网上看到的“五一煲剧神器”，随便搜索能看到很多人都在讨论这个煲剧神器， 该话题目前也收获5000万人阅读量。
五一还有专门的煲剧神器？原来这是华为围绕上市不久的新品——华为平板M5，打造的五一营销campaign，从内容到互动整体都表现不俗。
从目前的传播效果看，这场营销策划无疑非常成功，也是一个值得复盘的经典案例。每一场精准而成功的营销都不是偶然事件，都需要品牌方背后的精心策划，而这就要从华为围绕“五一煲剧神器”背后的洞察、策略推导，以及传播执行说起。
01
基于消费者行为洞察
和产品洞察的营销策略
消费者行为洞察
a.平板使用场景洞察：呈现年轻化、娱乐化趋势。
近些年来，由于热门影视IP、综艺节目正处在风口，促成娱乐消费成为一大热点，这带来的是越来越多的年轻人选择玩游戏、听歌、看视频等作为娱乐消遣的方式，虽然随身携带的手机也是一个理想的选择，但是由于手机的屏幕太小等体验效果不佳，不少追求品质生活的年轻人都会转向平板电脑。
相关研究显示，购买平板的年轻消费者，在人群特征和产品使用场景方面呈现这几大特点：
一是平板的使用人群，主要分布在品质白领、学生、初入职场者以及浅度办公者这四大类，年龄集中在19-29岁之间，换言之，使用平板的消费者还是以年轻群体为主。
二是视频、游戏、音乐、阅读已经成为各大购买平板核心人群的核心功能需求。以初入职场者为例，买平板“更好看视频”占比高达85%，而在学生以及品质白领群体中，用平板满足看视频需求的占比分别也在80%左右。
由此不难看出，目前消费者购买平板更多的是基于提升看视频如看剧、综艺等体验的考量，看视频也自然成为平板消费频次高、最主流的消费场景，这种现象也跟目前的互联网娱乐环境高度契合。这样看来，品牌方能否为用户带来沉浸式视频体验将是抢占用户的关键。
b.五一过节行为洞察：深宅在家取代外出游玩行。
相信不少人深有体会，中国式放假都有一种现象，逢节高速必堵的交通、人山人海的景点以及疯狂涨价的住宿等，这些过节外出的典型现象，着实让出行的消费者倍感不便，自然让人望而却步。
这种情况在五一假期里，同样不可避免。因此越来越多的年轻人不喜欢外出添堵，更倾向于选择深宅在家。在他们看来，在难得的假期里，更希望从忙碌的工作中解脱出来，宅在家睡到自然醒，用更多的时间去休息、看书、娱乐，从而好好放松一把。对于这些年轻群体而言，这种宅也是一种品质生活的过节方式。
产品分析：华为平板M5
我们再回头看看此次传播的主角华为平板M5，从产品本身的定位和产品利益点入手，作为一款定位“影音娱乐”的平板，客观分析这款产品的产品利益点，就会发现具有不少亮点。
拥有高达280PPI的2K高清分辨率显示屏，16:10的屏幕比例提供了宽阔的视野，让受众可以感受到更多精巧画面细节，享受完美的视觉冲击。
同时融入了哈曼卡顿调音，带来更多的低音和更少的失真， 更加震撼的声场让沉浸体验更出色。由此不难看出，科技、引领、娱乐、潮流是这款平板的核心关键词，也是后续创意执行过程不能忽略的传播角度。
综合以上分析，根据上述的产品利益点支撑，华为如何将华为平板M5的Key message融入受众日常的生活场景当中，并塑造看视频的情景进行沟通，从而让受众和华为平板M5产生关联？
基于消费者五一宅在家过节、喜欢使用平板看视频的洞察，以及华为平板M5在提供极致的影音体验方面的产品优势，确实有效切中用户对看视频体验的需求。
因此抓住华为平板M5契合用户视频消费需求，华为用形象化符号包装华为平板M5，从而推出“煲剧神器”的产品概念。
在产品概念“煲剧神器”基础上， 将感性的消费者利益点——“极致的影音体验”融入五一在家看视频的场景，由此推导出“五一煲剧神器”的big idea。
作为一款刚在4月上市的新品，快速地进入平板市场，打响华为平板M5的知名度也是这次campaign的传播目标。
02
“五一煲剧神器”传播策略
在“五一煲剧神器”的大创意之下，华为平板M5又是如何围绕煲剧神器和五一的话题，制定具体的传播策略？
正如我们前面所提及的，学生、初入职场者、品质白领、浅度办公者是平板的核心消费群体，他们具有积极向上、渴望更好的生活，充满好奇心等特征，以及拥有学习、电影、音乐和阅读兴趣爱好。从精准触达目标受众效果看，华为在这次营销推广过程，也充分结合这部分年轻人的社交行为特点，选择相应的传播时间、传播内容和平台。
传播时间：五一前夕引爆
对于年轻人而言，每逢快放假时心情都比较愉悦，并且充满期待感，放假的心情总是先于假期的到来。因此华为平板M5这轮传播也提前至五一前夕，一方面是迎合人们期待的心情，与大众在情感层面形成共鸣，且配合趣味话题传播有利于更好地调动受众的放假情绪。
另一方面，从消费层面看， 五一小长假也是传统的消费旺季，历来都会掀起购物旅游消费热潮，通过前期造势有利于刺激换机用户的消费欲望。
传播内容规划：五一小长假不如在家煲剧
在这次传播中， 华为提出“五一小长假不如在家煲剧”，以场景化将时间、地点、人物串联起来组成用户过节的故事，去勾勒用户五一的心情。而后续的传播，都是站在这个核心角度进行内容规划，真正实现一次以内容取胜的传播。
迎合年轻人关注星座文化、喜欢看搞笑的段子、爱看视频等方面的喜好，将年轻人的偏好与产品“极致的影音体验”进行深度结合，华为相应打造了系列创新的传播内容：以视频音乐表现形式，打造声画结合的十二星座五一煲剧姿势的内容，根植于煲剧场景植入产品信息；且根据华为平板M5拥有的科技、娱乐的产品属性特点，从科普、影视剧、科技和娱乐不同话题角度出发，设计了“五一假期如何煲剧”、”五一追剧指南”、“平板电脑市场”、“假期煲剧疯狂曲”等方面的原创内容，多元化、多角度解读五一在家煲剧。
传播平台：双微一抖
众所周知，微博、微信、抖音已经成为年轻人日常娱乐社交的阵地，因此此次华为也充分利用了双微一抖进行大范围传播，通过不同平台的特点和KOL进行扩散，实现精准营销。
微博平台核心是制造关注度和扩大话题范围。微博一直是各类热点事件最集中的爆发阵地，作为一种具有广传播特点的媒体平台，更注重的是以舆论领袖、草根领袖为中心，其它KOL以四周扩散和交叉的方式进行传播为活动造势，引导话题方向。而结合华为平板M5这次的传播看，借助星座领域的KOL， 科技类、搞笑类、影视剧类KOL的原创内容，以视频、长图文的表达形式，生动展现华为平板M5 “极致的影音体验”，更有利于形成裂变式传播，迅速覆盖各大兴趣爱好的人群。
其次，借助微信的窄传播、深社交和紧关系的特点，在微信星座不求人公众号同步发布十二星座煲剧姿势话题，可以进一步通过朋友圈传播精准触达人群。
原创KOL首发
其它KOL转发扩散
相对于微博、微信单纯图文和视频展示，抖音胜在感官体验上，从文案、画面到声音的多重内容，营造了一种全感官的沉浸式互动，抖音上也经常会有抖音达人发起不同的挑战，视频内容本身的示范性也更强。
对此，华为结合该平台“魔性、洗脑”的调性，相应在抖音平台上设计#假期煲剧疯狂曲#的挑战内容，有利于刺激视听感官撬动他们的表达欲，满足年轻人追求炫酷的需求；且“煲剧疯狂曲”这样的挑战形式，简单便捷又能够最大程度激发用户的模仿欲和参与热情，从而成为内容的生产者和传播者，为华为建立起一系列关于“煲剧神器”的UGC内容，这也是疯狂曲得以迅速风靡的原因。作为最后收官的传播平台，通过再次升华活动影响力，更有助于借助抖音的“带货”能力实现流量转化，这也契合了华为这场campaign的营销目标，快速切入平板市场。
03
“五一煲剧神器”整体传播回顾
仔细回顾华为整个传播执行就会发现，华为的传播规律也是有迹可循，按照“华为启动→传播承接→传播扩散”的传播节奏层层推进，环环相扣，不断将“五一煲剧神器”推向高潮。
在前期造势阶段，由华为官微率先发布#五一煲剧神器#话题，并发起煲剧神器技能投票的评选活动，随后联合星座不求人承接煲剧神器话题的传播势能，官方微博发出 3分钟原创动画洗脑视频和神曲，并在微信同步发声；
视频放出后， 先由影视剧类Bonnie看剧、科技类万能的大熊和娱乐段子手英式没品笑话百科KOL进行内容创作并发布， 持续话题发酵； 随后发动其它的KOL形成传播矩阵进行转发扩散，实现话题的二次传播，不断保持话题的声量。
最后顺势将话题从微博微信阵地转移到抖音平台，华为在抖音平台发起#假期煲剧疯狂曲#的舞蹈挑战，引发抖音KOL以及素人的广泛关注和竞相模仿，形成聚合效应。
得益于紧凑的节奏衔接，华为“五一煲剧神器”取得了不俗的传播效果，#五一煲剧神器#话题阅读量破5000W， 总互动量超 54065+；而#华为平板M5#话题总阅读量也突破 8300W，收获12W+的互动讨论量。
除此以外，作为一场以内容取胜的传播，还可以从具体内容中挖掘到这几大亮点：
星座不求人定制原创内容
从星座不求人原创内容亮点看，将华为平板“M5”具象成一个手势符号，情理之中的走心星座歌词配合节奏感强的音乐，具有一定的传播力。这也为后续的编舞提供创作和模仿的空间，也是促成病毒式传播的关键；在传播平台覆盖上，原创视频覆盖微博、微信头条、秒拍、腾讯视频、抖音平台、自媒体美拍等，总互动量达到2W+；
KOL 口碑营销
三类科技、影视、段子手KOL从不同角度原创#五一煲剧神器#内容，丰富了话题内容，立体化解读华为平板M5产品。这种带有亲测真实体验的创作风格，提高了产品的信服度。
抖音发起#假期煲剧疯狂曲挑战
通过创造洗脑魔性的抖音话题有效撬动UGC，抖音话题总互动量超 14255+，一天内吸引抖音达人——@大王孔留可、@马崇道、@金大威Abel等和素人主动参与，参与人数达到114人次，衍生了众多的优质UGC内容。
纵观华为这场营销活动，无论是产品概念的创新打造，还是通过多平台的造势，均展现了一个品牌以超前的营销思维积极探索创新的玩法，为粉丝打造social的平台，从KOL圈层传至平板目标受众圈层，打造了一个真正的全民活动。再次印证了华为在营销上的大胆创新，为自身的营销注入新的生机。
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