电商“下凡”就是新零售？妖精的口袋告诉你新零售之路可没这么简单

作者 | 黄毅

来源 | 公关界007（ID:PRCN007）

新零售的实践场上，将重组人、货、场三者的关系；粉丝经济也日益突出其可观性，妖精的口袋在这风口浪尖上，势必将“不按常理出牌”进行到底。

一场新零售的飓风，让品牌电商和线下门店达成了前所未有的和解，致使众多行业纷纷加码线下，线上线下逐步打通。4月29日，互联网原创先锋女装品牌“妖精的口袋”在新零售的加持下，继多场新零售快闪店的成功试水之后又完成了“智慧门店”的完美蜕变——实体首店落户南京夫子庙商圈，这对其自身而言，又将是一个里程碑。

自媒体时代，品牌粉丝的重要性不言而喻，你的品牌有多少粉丝，证明了你的品牌被多少人喜欢，也代表了你的品牌是否更具生命力。妖精的口袋从2006年创立初期便通过出众的审美情趣和文字情怀，吸引众多年轻女孩追随，在2017年时拥有全国1000万高活跃粉丝。

在品牌认识的3.0时代，如何让粉丝集聚起来为品牌所用，是社会化媒体营销值得深挖的课题。在粉丝基数如此庞大的情况下，妖精的口袋专门成立核心客户部，负责粉丝体验管理，利用线上无线任务互动、社群、个人号、粉丝定制礼、线下见面会等活动回馈方式，亦加大对自媒体渠道的预算和精力投入，不断的拉进品牌与消费者的距离，让粉丝获得参与性体验和和奖励**互，从而让品牌无论是情感记忆还是视觉记忆上，都最大化去占据粉丝心智。可以说，品牌IP化运营的理念一直在妖精的血脉里流淌。

然而，线上只解决了五官六感中的视觉和部分品牌精神传达，妖精的口袋更希望给粉丝创造一个全方位沉浸式的顾客体验，在视觉触觉听觉嗅觉等多方面传达品牌。于是，妖精的口袋以出众的内容营销和高活跃度粉丝群为基石，带着新零售思维冲到线下筹备第一家实体店，通过新奇的场景化、线上线下可分享互动形式、共鸣感精神传达，为消费者带来了不同以往的沉浸式购物体验。

开业前三天，妖精的口袋首店客流超5000人，接连出现7-10件连带和过千元的高客单。这些人流最后为妖精的口袋天猫旗舰店的流量转化提供了助力，天猫欢聚日期间，妖精的口袋“战报”也是喜人的。

据统计，5月2日，妖精的口袋旗舰店1500件欢聚日订制礼品5分钟售罄；第一小时成交额360万，单日成交相当于日销的17倍，仅次于双11及618大促，全网女装排名NO.1。

这12年来，妖精的口袋凭借着敏锐的商业嗅觉，利用各大互联网平台的优势，将品牌成功打造成了网红店铺，而“多变”二字俨然成为品牌关键词之一，不论是面料的碰撞组合还是大胆的色彩选择，不论是每周上新的高频率还是款款都能让人两眼放光的插画图案，统统都让粉丝爱到不行。

就是这样一个不停的打破规则、不按常理出牌的品牌，首家店铺的设计也必须与众不同，在320㎡的空间里打造五维空间，欧洲宫廷风、工业风停车场、北欧童话森林、欧洲好奇柜集市、高冷镜面舞会。除了视觉上的冲击力，“黑科技”AR试衣镜、云货架的入驻，更让粉丝体验到与传统购物完全不同的线上线下共通的新消费方式，全方位激发粉丝UGC欲望。正如品牌发言人所说的，“妖精的口袋不只是个女装品牌，而是一个有内容有情感的IP，妖精的口袋的实体店也不仅是一个可以买买买的地方，还是一个通过沉浸式的体验为消费者打造的妖精理想国”。

事实上，妖精的口袋所做的不止于此。为实现营销闭环，从通勤方式入手，通过地铁夫子庙站厅包站及电影院贴片独特有创意的海报设计，博取了大量关注和自传播，更联手粉丝画像相同的七度空间等9大品牌官微玩起了异业推广，将“不按常理出牌”的精神传达至478万受众。同时结合微博打卡、自媒体传播等一贯玩法为实体首店成功造势，最后用“立体户外广告”快闪店承接大批流动人群转化为消费客流。

“全域营销”“品销合一”的正确打法

为了更大程度深化新零售转型，也为了让更多不能抵达实体店现场的粉丝共享喜悦，妖精的口袋还联手天猫欢聚日强势引爆，这种线上互动不但为粉丝带来独特购物体验，更直接激发购买潜力。据了解，开业前三天首店客流超5000，这将为其日后营销活动和日常运营进一步打下基础。所谓强势品牌，一定是建立在消费者基础之上的，没有强大的消费群体，何谈品牌资产？

作为聚划算平台借助大数据的优势、洞察消费者需求变化推出的“天猫欢聚日”，是消费者商家平台三位一体全面互动——这不仅是对消费者的超值回馈，更是品牌平台强强联手策划的一出营销重头戏。此次妖精的口袋与天猫欢聚日的联合，不但迎来销售量爆发增长，更将品牌精神传播达成了线上线下淘内淘外的全域传播，全媒体覆盖达到1.31亿人次。

天猫欢聚日作为此次开业活动达成品销一体的重要环节，快速曝光高效触达用户，拉新的同时促进用户沉淀，这正如营销专家唐·彼得斯所说“公司不断创造的价值是来自于现有顾客和未来顾客的价值”。所以，它不只是一个销售平台，更是一个全域营销传播品牌精神的渠道，而妖精的口袋正是看中了这一优势，用轻松有趣的购物氛围引发粉丝关注，而电商平台的粉丝恰恰是最易转化销售的优质粉丝，可见妖精的口袋资源整合能力之强，眼光之长远，这也是品牌近几年一直处在互联网品牌TOP3位置屹立不倒的原因所在。

线上网红品牌选择“下凡”，不是“一时冲动”跟风，妖精的口袋蓄力两年之久，多次线下粉丝见面，激发粉丝对自身品牌粘性和活跃度，也联合阿里及各商场做过多场新零售快闪店，获得了粉丝和各商场的认可，线上线下的运营模式也逐渐清晰。在这样的情况下，实体店战略才一步一步的变得越来越确定。

可见这是一个高开稳走的品牌，在其保持强大自信力的背后，是大数据应用和线上线下人货场关系的处理。妖精的口袋不仅借助黑科技打好线上线下的组合拳，线下体验线上购买的分成，也解决了线上浏览线下体验购买的场景分成问题，实现了线上线下和谐化的问题，更通过打通淘内淘外渠道，实现了线下线上双向引流，重构人、货、场的格局，从空间、消费体验实现全流程闭环，深化品销一体化。

在服装领域，新一代顾客更加重视穿着体验，追求品质和设计，相比其他行业，线上服装行业更需要线下闭环的配合，这就意味着线上线下结合的转型，但绝不是多几个款式和品类的产品层面转型，新服装行业转型转的是经营思路、商业模式，是零售形式的彻底大变革。而妖精的口袋此次线上线下的有机结合，也给电商品牌打造社群粉丝经济树立了一个范本。