作者 | 黄毅
来源 | 公关界007（ID:PRCN007）
说到四六级，相信很多人都曾有过被其所支配的恐惧。都说没有挂过科的大学是不完整的，现在，没参加过四六级考试都不好意思说自己上过大学。由此可见，四六级作为目前中国大学生中覆盖最广的考试，其衍生出的仪式感俨然已经让四六级成为了大学流行文化之一。
在此背景下，许多品牌纷纷瞄准了四六级，想以借势营销来占领当下年轻人的心。而近日，作为在线教育领域的佼佼者新东方在线，就凭借着自己的先天优势，在四六级营销上一波优秀的操作，不禁让人眼前一亮。
从线上蓝V品牌联动的#四六级嘉年华#话题打造，再到线下模考和嘉年华轰趴的落地快闪，以及多频次创新形式内容的病毒传播。无论是在内容营销亦或整合传播上，新东方在线都给出了全新的诠释，在跨界营销的玩法及创新上打了一场漂亮的攻坚战。
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跨界与品牌联动，演绎最强“朋友圈”
移动互联时代，跨界营销已成为品牌的拿手好戏，原本毫不相关的元素相互渗透，资源共享获得独特的渠道优势，不仅让信息更有效地曝光在目标群体之中，引发集体效应，还让品牌形象更为立体和深入。那么，新东方在线此次是如何玩转跨界营销的呢？
1.微博发起话题，与多家品牌联动发声
新东方在线官博在发布#四六级嘉年华#等相关话题后，品牌蓝V们纷纷为其代言发声支持，在微博上献上自己的 “引燃”态度海报。他们均以相同形式发表引燃宣言，合力从不同话题角度呈现“引燃”的无限可能性，燃起用户对品牌态度价值的认同。
“引燃态度”的刷屏让该话题获得了760多万的阅读量，使得新东方在线在话题互动上赚足噱头，而#四六级嘉年华#也成为一种流行文化符号，在大学生群体中广泛传播，为接下来的体验式活动引流。
2.品牌“朋友圈”联合推广，为营销造势
联合发声只是传播战役的开端，为了能够有效为营销赋能，新东方在线深度挖掘用户痛点，针对学生群体中对四六级普遍存在的吐槽与不满，在兴趣部落投放30所高校进行话题征集，同时与知乎、快看漫画合作推出趣味H5测试，有共鸣的内容加上简单易懂的互动方式，让品牌传播信息成功在不同圈层进行扩散，最后累计获得了近4500万的传播数据。
（从左到右依次为H5传播、话题征集图）
（从左到右依次为App开屏、支付宝红包H5图）
此外，新东方在线还充分利用了品牌“朋友圈”的共享资源，多渠道宣发引发共鸣，与知乎合作在60所985/211高校页面发布H5，通过专题页呼吁大家参加四六级活动，为营销造势。同时在合作平台App开屏及首页进行内容的分类推广，保证信息得到最大程度地曝光。
3.线下开设特色考场，采取体验式圈粉
第一阶段的话题预热结束后，目标群体对四六级的好奇心和积极性已经被充分调动起来，在接下来关键的营销落地阶段，新东方在线依然没有让我们失望。
吐槽四六级依然逃避不了考试的阶段，新东方在线就精准洞察到这一痛点，开设了“万人模考期”，帮助学生们与四六级正面battle，分为线上线下两个板块，其中与知乎、快看漫画以及晨光合作的线下特色考场为此次campaign又一亮点。
知乎「新知青年」考场
快看漫画特色考场
正如上图所示，新东方在线与品牌们在传播物料等多方面整合联动，线上话题吸睛、线下体验落地两线并行，通过近距离的接触，提升用户对品牌产品体验的感知程度，从而有效圈粉。
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嘉年华轰趴快闪，实现互动升级
前期通过紧凑地层层传播，都是在为这一彩蛋做铺垫，充分营造用户对嘉年华的期待感。5月20日，“新东方在线四六级嘉年华”主场在北京科技大学体育馆成功落地，联合可口可乐、知乎、快看漫画、QQ兴趣部落营造9大主题场馆，各式各样的花式互动将营销体验升级，引燃大学生们对四六级的学习力。
9大酷炫主题版块，环环相扣的活动内容，带给用户沉浸式的体验感受。例如专治疑难杂症的四六级博物馆、与知乎合作的四六级忧虑回收站、拍完就过网红墙、压力山大举重区等，都是结合当下年轻人喜爱的玩法，高能不停，让人不知不觉沉醉于其中。
此外，首席兴趣官张大大还空袭嘉年华主场与同学们pk四六级闯关游戏等，来了一场酣畅**的真人互动升级。更加贴心的是，到场的同学还有专属定制可乐罐、耐撕小便签、学霸手册以及新知青年必备套装等四六级装备作为小礼品赠送，其中的可口可乐定制瓶，在现场受到大家喜爱，纷纷加入到集赞盖章活动来。玩到学到又赚到，让学生们在轻松的活动中释放学习压力，重新出征。
并且值得一提的是，场外用户还能通过斗鱼、一直播观看主场嘉年华直播，超燃校花主播带领用户感受全场爆点。真正意义上嗨翻场内场外，打造了一场引燃学习力大趴。
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明星KOL辅助吸粉，奖励机制引流
为了扩大传播的影响范围，新东方在线还邀请了数位学霸大咖及明星参与到活动中来，为用户传递经验和干货，承接内容的后续发酵，直至用户群体的狂热参与，高效扩大活动覆盖范围。
比如新东方在线在前期推出的“四六级最真实故事计划”纪录片，既邀请了偶像练习生明星岳岳助阵四六级考试，分享备考经验，还有高颜值、高智商、高学历周思成老师独家分享四六级答题技巧；又如线上模考中，新东方在线名师唐迟、李卓然、潘赟、芦倩倩亲自解析四六级考点的有力加持，这样的明星KOL豪华阵容所带来的粉丝流量也是极其可观的。
岳岳四六级宣传视频
周思成独家分享视频
虽然说有趣的内容是用户参与的基础，但是简单直接的物质激励也是必不可少的组成部分。增加利益的诱因来驱动用户参与其中，这也是此次活动设计中的一个小心机。
无论是支付宝组队团战的现金红包和学习卡奖励，还是参加线上模考有机会抽取kindle、小米手环，四六级、小语种等课程优惠券，又或是张大大在主会场现场亲自派发20万课程奖学金，在直播平台拥有高达800多万的观看量。通过这些额外的奖励诱发用户的参与动机，从而成功达到为活动引流的目的。
总而言之，成功的跨界营销，洞察用户需求是核心，但有趣好玩的内容才是基础。显然，新东方在线此次就深谙创意跨界的套路，拒绝俗套，拿出真诚，不仅与用户打成一片，在口碑和互动转化上双线飘红，还用实践为行业贡献了一个教科书式营销范本。
值得期待的是，通过跨界合作、借助多渠道营销资源的整合创新，在互动中引燃用户对学习的乐趣，打造前所未有的全新体验，这种全新的跨界玩法也在未来将会成为时代新宠。
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