作者 | 黄毅
来源 | 公关界007（ID:PRCN007）
不知道大家有没有发现，近些年来，品牌方越来越喜欢将用户的真实故事拿来做传播，就像新世相推出上海凌晨四点故事的话题，又如网易云音乐将乐评搬上地铁……这本质是将内容创作者留给我们的用户，从用户角度出发落地创意。
这让我联想到，这两天在朋友圈看到的一支短片《总有那一瞬》，素材同样来源于真实的用户故事。这是京东电脑数码瞄准电脑数码产品与用户发生的故事所打造的短片，处处流露着用户最真实的情感。
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《总有那一瞬》：京东电脑数码
让生活更多温暖
作为京东电脑数码618节日营销的最大亮点，短片《总有那一瞬》可谓给我留下深刻的印象，因为这支短片没有神转折的剧情设置， 也没有盲目渲染煽情的基调，相较于常看到的走心视频脱离于现实的虚构故事，这个短片没有“刻意”的成分，多了几分平平淡淡也是真的感动。相信每个人看了都会感同身受，从中发现自己的影子。
短片分别从亲情、爱情、友情三个情感角度切入展开，围绕相机、耳机、电脑三款主打产品，定格日常生活中不同的感悟瞬间。
《亲情篇》从回顾小时候“我”与爷爷关于相机的相处片段，到现在“我”成家立室，享受儿子与我之间发生的相机故事，传递了相机拍照习惯的传承、陪伴共处的传承。
在《爱情篇》里因为一副粉色耳机，男生终于鼓起勇气向女主进行告白，与心上人确认了彼此的心思。
《友情篇》中加班至凌晨三点的主人公，在处理紧急工作时看到老照片，回想起老友送的电脑，瞬间找到了事业拼搏**满满的动力，那一刻他重新找到奋斗的力量。
正如我们在视频中所看到的，在我们的日常生活中，总会因为有那么一瞬间，会因为突然触碰一件旧物而感动，这些事物并非是冷冰冰的，承载着我们记忆中的人或事，融入了美好的回忆，多了几分温度。
而这个短片正是真实还原了发生在我们身边的爱情、友情、亲情的瞬间，有别于有的走心视频过渡追求煽情的主旋律风格，反而有利于吸引受众在别人的故事里一遍遍温习着自己曾经的心境。
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赋予电脑数码产品情感温度
以UGC营销引发情感共鸣
纵观此次京东电脑数码的传播，从推出“用户故事”这个big idea，确定这次传播主题“总有那一瞬”，在这个大主题之下，京东电脑数码在官微上发起了以#总有那一瞬#为话题的产品故事征集，以怀旧海报、走心文案为导向，鼓励用户分享自己的故事。
为了彼此更有连接，儿童节当天发布了九张用户问答海报，幽默搞笑的段子使品牌与用户之间的感情迅速升温。
最后从征集到的故事中，筛选出三个制作成短片《总有那一瞬》，在网上收割一片好评。
从推出电脑数码产品故事征集、接地气的电脑数码产品问答互动以及根据真实用户故事改编短片等落地创意，京东电脑数码的整体营销都在不断走进用户贴近用户，做了很多与用户生活、情感紧密关联的传播内容。
一方面，前期通过设计开放式的问题带动京东电脑数码忠实用户UGC互动，放大用户和产品的故事，让UGC用户感受到被认可，引发年轻受众纷纷参与，将用户带入到自身电脑数码产品特定的使用场景中去，衍生了众多优质、真实的故事UGC内容， 真正响应京东电脑数码“总有那一瞬”的传播主题。
另一方面从视频本身来看，这些来自真实用户的电脑数码产品UGC内容，融入了与每个人紧密相关的亲情、友情、爱情话题，三者是紧密相连不可分割的，而电脑、耳机与相机，也是常见的陪伴在用户身边熟悉的电脑数码产品。短片记录着用户自身或怀念、或感动的情绪，让我们看到产品如何亲密陪伴着用户成长，用户也陪伴着产品成长，这种熟悉而真实的故事，更有利于刺激更多用户参与、分享、扩散。
一个品牌唯有真正通过与用户发生深度互动，才能更好引发用户深入思考和情感共鸣。
单一地释放618促销信息或者宣传产品卖点，在一定程度上也许能够达到营销的目的，做好销售的临门一脚。但这种营销方式未免过于简单粗暴，没有考虑过用户的感受，以及洞察用户与产品之间的情感故事。
从京东电脑数码这波UGC营销玩法可以洞见，品牌颠覆过去品牌与用户之间那种“我”和“你”的对立，更希望以用户自身故事和角色来打动更多受众，从而与消费者建立情感纽带，让他们对品牌的产品产生情感共振，更真切地感受到品牌传递的情绪共鸣。
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以情感营销俘获人心
建立品牌与受众的情感纽带
在碎片化的新媒体时代，营销语境和传播的渠道格局都发生了巨大的变化，这造成的是消费者的触媒习惯、对品牌营销的审美标准都有了新标准。因此在新生语境下也诞生了层出不穷的营销新形式，而如何与用户建立情感联系实现互动，让受众参与到品牌传播中来，是值得品牌主思考的问题。
对于用户而言，早已不满足简单的促销信息获取，而是想从一个旁观者转化到互动的参与者，他们的情绪表达和发泄的意愿也越来越强烈。
这对于品牌而言意味着，唯有将自身营销从以产品为中心，变成以用户为中心亦或是以用户的心理需求为中心，实现用户与品牌的情绪交互，才能在实现品牌传播诉求的同时，建立品牌与受众的情感纽带，从获取长期用户来看，也有利于建立品牌与用户长期稳固的关系。
正如京东电脑数码此次通过发挥情感营销的方式，分享真实的产品故事，在无形中突破京东618促销活动内容层面、京东品牌和用户层面的隔阂，打造京东品牌的共鸣感，加强了京东品牌与核心用户之间的联系。
从京东电脑数码的营销身上，我们也再次看到了品牌节日营销的营销趋势，情感营销显然要比单纯的产品销售更深入人心，自然有助于让消费者产生强烈的购买欲望。
6月1日-6月20日
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