反其道而型！说到汽车品牌年轻化，这个品牌才是真正的头号玩家

近些年来随着80后、90后逐渐成为社会的消费主流，在汽车行业，越来越多的车企都在做年轻化。品牌年轻化——“如何抓住年轻人的内心”一直也是个老生常谈的问题，这不仅仅是一个品牌简单卖个萌、贴上个年轻人的标签，就可以顺利收获年轻人的认同。

在这股年轻化的浪潮中，无独有偶，近期宝马全球首款紧凑型豪华全能轿跑车，创新BMW X2也用自身的行动诠释了“以年轻人喜欢的方式出现在年轻人眼前”，通过打破常规化、套路化的发布会模式，打造了一场主题为“反其道而型”的快闪派对，可谓在汽车界玩了一次前所未有的创新。

从预热引流到发布会：

打造沉浸式体验营销

在前期预热上宝马就下足了功夫，造足了势。创新BMW X2就不走寻常套路，推出了3张“金光闪闪”的预热海报，用幽默诙谐的段子“旧的不去，新的不来”、“来点新鲜的”等“态度”段子吊足受众的胃口；与此同时，宝马还打造了三支趣味的金**， 分别以井口冒金流、石狮雕塑换上金装等极具视觉冲击力的画面，预告“6.25北京鲜鱼口新鲜开张”的信息。

(左右滑动查看创新BMW X2预热海报)

在新车创新BMW X2宣传上， 通过将宝马创新BMW X2拟人化，以“怪好看的”、“脾气太大”、“丢掉偶像包袱”等具有反叛性、个性化的文案，有效激发受众对创新BMW X2发布会的期待。

(左右滑动查看创新BMW X2产品海报)

6月25日当天，创新BMW X2在近600年历史的鲜鱼口胡同举办的汽车派对火热开启。在现场布置上，宝马整体围绕“突破、找寻、重塑”的空间理念展开，为年轻人创造一次重塑自我的体验之旅。

宝马在活动互动过程中，也设计了各种亮点的体验互动创意，如邀请入场的参与者戴面具参与狂欢趴体，以身着同样的白衬衫、面带同样的面具体验；精彩环节不仅如此，宝马还设计了VR科技与趣味游戏，邀请乐队现场**表演，通过提供吃喝玩乐一站式体验，为大众打造释放个性的体验式平台，体验了一场全方位的视听盛宴 。

新车上市后，创新BMW X2承接上市发布会的传播势能，在朋友圈投放了一条广告，以生动的方式展现一众KOL和知名品牌为创新BMW X2上市打call，巧妙为预约试驾引流，朋友圈广告一出来后便吸引众多用户转发分享，增加了创新BMW X2的曝光度。

宝马创新BMW X2的“反其道而型”不仅体现在发布会的线上线下联动上，创新BMW X2更是通过跨界选择年轻化的品牌传递年轻态度，联手设计师苏五口、LI-NING、造作ZAOZUO、DJI**创新进行深度内容的跨界合作，推出了联名产品——入口系列、X悟系列、金色星云置物系和X御 Mavic Pro系列等。

纵观宝马的这场新品上市营销，打破传统汽车营销枯燥无趣的营销模式；以用户为中心，站在年轻受众的视角为他们创造全新的互动玩法，用酷炫、沉浸式的金色幻想打造全民狂欢；且有意识地将“反其道而型”的产品理念深度渗透到整体传播的各个环节，不断向受众强化对创新BMW X2的产品概念的认知，鼓励年轻人打破既定规则和束缚。

深刻洞察年轻人“反其道而型”的心态

深究宝马新品上市营销系列举动的背后， 离不开其对当下年轻人物质需求和精神消费需求的深刻洞察。

随着年轻人（Z世代等）日益成为社会的主流消费群体，他们永远是走在时尚最前沿的一群人，不仅穿衣打扮上注重酷炫和有型，思想也更加超前，渴望不断突破越界 ，打破那些外界设定的限制和束缚，追求个性和潮流的心态也更为积极，而不是随波逐流。

即使在诸如选车买车等日常消费上， 他们更希望选择个性化、有态度的产品来凸显自身个性和品味的身份特征，而不会仅仅关注实用性而忽略了美学设计和品质感，也不会选择一款冷冰冰毫无情感属性的消费品。相较于过去老一辈看重物质的实用高性价比，年青一代无疑更加愈发追求品质化个性化的精神消费。

而在社交互动上，他们喜欢被广泛关注，内心渴望被其他人理解，因此情感需求对于他们而言重要性毋庸置疑。这种理解和关注不仅仅是来自身边的亲朋好友，还是来自身边的品牌角色。

从年轻人的心态方面可以洞见，对于各大品牌而言，单纯用“优质”、“奢华”的概念已经很难打动他们的内心，而是要转向用年轻人喜欢的语言深度沟通，以及热衷、感到新鲜新奇的方式做营销。且如果品牌能够为年轻消费者提供个性化的产品，打造关注年轻人、分享年轻人的话题，那么它无疑将收获消费者的青睐和品牌忠诚度。

“反其道而型”俘获年轻受众芳心的背后：

与年轻人态度高度契合

基于深刻的人群洞察，创新BMW X2又是如何做到用“反其道而型”俘获年轻受众的芳心？创新BMW X2以年轻人心理情感需求为突破口，在整体传播策略上制定了“反其道而型”的主题，“反”而有型“反”得有型，这种不受束缚、渴望突破的年轻态度，正与年轻人的生活态度高度吻合。

围绕“反其道而型”，创新BMW X2在产品和营销层面都紧扣“反其道而型”展开，瞄准年轻人的生活喜好从而有效打动他们。

宝马在产品层面推出具有“宝马产品标志性的运动与互联特征”的创新BMW X2，创新BMW X2与年轻、拥有创新精神的都市探险者们性格相近志趣相投，讲究情感上的满足。这款车不仅仅打破轿跑车与S**的界限，融入大胆而耀眼的金**彩，彰显不拘一格的个性和年轻人的时髦感，满足目标受众对汽车时尚和美学设计的精神追求。在驾驶体验上，创新BMW X2互联驾驶经过重新设计，凭借三种宝马领先的人车互动方式、无线Apple Carplay等，做到更加匹配年轻用户的喜好和习惯。

在营销层面上，宝马同样用“反其道”的方式打造一场发布会，一方面用创新与突破的方式展现一场精彩Show， 通过英雄X们用舞蹈展示如何从渐渐失去自我到打破常规做自己， 活成自己喜欢的样子，为年轻人带来全新的酷炫视听体验，打造沉浸式话剧让年轻受众亲身感受反其道而型的个性主张；且邀请同为“反其道而型”的年轻人如蒲羽、鬼卞等现场表演，以同龄潮人来触达年轻圈层，引发大量年轻人圈层共鸣，充分调动了他们的认同感和参与感。

宝马正是打造了让年轻人可以释放心中有型、潮流、时尚的情结的平台，凭借“有型”、“有态度”的共同语言与年轻人对话，跟年轻人真正打成一片，引发年轻群体的情感共鸣，对品牌产生好感度。

回顾宝马这场新品上市的营销，通过掀起一场打破常规的趴体，将“反其道而型”打进受众心智，真正与年轻消费者达成精神层面的情感共鸣与“反其道而型”的认同感，为年轻人态度发声实现品牌年轻化。可以说，创新BMW X2给汽车界的营销带来一次全新的尝试。