左手刘昊然右手世界杯，营销的终极使命是反哺内容

借助明星营销

打造趣味「双刘CP」组合

世界杯期间，知乎全新TVC强势出街，简单有力地提出了“有问题，上知乎”的大众化核心诉求。紧接着，网友们被知乎在二十几个App的官宣代言人开屏广告刷屏，知乎牵手刘昊然随之引发互联网与娱乐圈热议，微博话题#刘昊然代言知乎#上线当日就登上热门话题首页，截至目前相关话题阅读量已累计近2亿。

微博话题#刘昊然代言知乎#

不仅如此，在官宣代言人的前后，知乎App的下载量排名也表现不俗。知乎App在苹果 App Store 的排名由总榜第 116 名飙升至第 9 名、由应用榜第 96 名蹿升到第 6 名。在分类榜单的社交类 App 排名中，知乎更是上升至榜首。

App Store App 榜

“品效合一”的传播效果，无疑再次印证了知乎选择刘昊然作为代言人的营销智慧。在这里就不得不提，为何知乎会选择刘昊然作为首个代言人？其实只要分析两者的共性，就不难发现，无论从书生气质形象到“学霸”背景的知识内涵，刘昊然都与知乎的调性和平台定位高度契合，为彼此的品牌代言合作带来更多火花和想象空间。

随后，知乎结合代言人的传播力，于6月28日-7月4日推出了“7天助燃计划 全球解锁刘昊然”活动，刘昊然粉丝上知乎做任务，即有机会观看关于刘昊然的独家系列视频，解锁刘昊然专属皮肤、点亮全球五大地标以及解锁北京地铁刘昊然专站。知乎巧妙将粉丝对爱豆的好奇窥探心理，通过将品牌资产（知乎知识分享）与刘昊然绑定做传播，搭建明星与粉丝的知识互动平台，让更多的人可以认识刘昊然和他代言的知乎。

值得一提的是，在知乎网友的热情参与下，已经成功解锁世界杯五城地标。7月9日起，刘昊然广告将登上伦敦、巴黎、纽约、东京、香港等地标大屏。

官宣代言人后，知乎更是抓住官方萌物刘看山与新代言人刘昊然在姓氏“刘”、“代言”等方面的话题共性，打造了一对人设「双刘CP」，通过发布问答、暖心漫画、视频等方式和目标受众进行深度沟通互动，制造话题引起关注。

一直在知乎用户心目中担当“灵魂代言人”的刘看山完全没有被新代言人的光环冲击，反而在自己的知乎官方帐号上发表了一篇回答“如何看待刘昊然代言知乎”，分享自己眼中知乎代言人的形象——一个不折不扣的新知青年，巧妙向受众建立这样一种认知——知乎与刘昊然在“知识”调性方面的契合度，带出了知乎通过多元、专业、有趣的高质量内容普惠大众的平台定位。

此外，知乎顺势推出主题为“以后我罩着你”的暖心漫画，生动展现了刘看山即将面临失业的焦虑，借助刘看山的内心独白塑造刘昊然从形象到内涵的代言实力，同时将刘氏兄弟的CP感提升到顶峰。纯真的文案，配合萌系的二次元画面——结合知乎产品信息，以二次元漫画形式来讲述代言人的故事，让受众看完自然觉得不像广告。

在“刘昊然答知乎”的小剧场视频中，知乎更是将“刘氏兄弟”诞生、与刘昊然相关的系列问题——如何戏中偶遇、混合气质的养生、定义初恋脸等，深度挖掘与刘昊然相关的生活和事业话题，结合知乎问答的形式帮助粉丝“八卦”，将其打造成亮点频频的小短片。让受众自然产生一种联想——知乎是爱豆分享自己知识的平台，最终巧妙引导受众上知乎。

我们可以看到，在官宣代言人后，知乎总能充分挖掘年轻人关注的明星、圈层兴趣话题，将知乎和代言人进行深度结合创作趣味的social内容，形成传播的长尾效应。通过用二次元语言与年轻受众沟通，创造二次元语境，用年轻人讨喜的传播方式——漫画、视频等做营销，有利于瞄准年轻圈层实现精准传播，增加年轻人对知乎品牌情感认同和喜爱度。

品牌跨界为“知识”发声：

塑造知乎平台专业化多元化属性

知乎的这波campaign，不仅仅充分利用代言人和官方萌物CP话题做传播，更是充分整合平台的资源进行跨界合作。自6月28日起，知乎就在官微陆续发布多组品牌跨界海报，联合知乎站内的机构号共同为“有问题上知乎”发声。此次参与跨界的品牌包括knowYourself、网易爱玩、36氪、新东方、简单心理、Linux等，覆盖游戏、科技、心理等众多领域。

 （左右滑动查看知乎品牌联合海报）

结合这些联合海报设计看，均以“有问题，上知乎”为核心，结合不同问答机构号融入了“有问题上知乎，上知乎问xx机构号”的文案；且各大品牌纷纷根据自身的品牌调性，设计了与品牌领域相关的问题，如穷游锦囊的“去马尔代夫如何选岛”，knowYourself的“孤独真的能毁掉一个人吗？”这些问题看似熟悉，但又不失趣味性和冲击力，在一定程度上可以激发受众对问题的求知欲望，从而将微博上的潜在用户吸引至知乎平台寻找答案。

深究知乎联合各大品牌发声这波操作的出发点，在我看来，一方面知乎以“广告即内容”为导向，将知乎与联合品牌相关问题深度绑定， 通过在海报中融入有代表性和共鸣性的问题，建立知乎消费场景的关联，进一步塑造知乎是一个知识分享平台的属性； 另一方面多个品牌的加持，有利于强化知乎作为一个知识分享平台，拥有多元化和专业化的特征，知乎分享的内容覆盖专业知识、趣味科普和情感认知；话题讨论范围广泛，涉及汽车、科技、游戏、美食等各行各业，且本身聚集专业生产高质量内容的生产者。

此外，世界杯期间，知乎根据站内讨论，罗列出最受关注、最多人点赞、最多浏览量、最多讨论量的世界杯战报，一方面展示了知乎用户有趣、专业的内容创作，通过这些内容吸引网友在知乎看相关深度讨论，一方面也是知乎营销原则的一次重申——好的产品与内容才是营销的灵魂。

解读知乎创新营销举动的终极考量

知乎做这么多事情，并不是单纯地制造营销噱头吸引关注，在我看来知乎正在下一盘大众营销的大棋，只要回顾知乎过去的营销举动就会发现，知乎都在向受众科普知乎、认知知乎，让它们看到一个更加生动化、立体化、多元化和专业化的知识普惠平台。

在过去知乎在营销上就有不少举动让人印象深刻，如以场景化营销的方式打造创意体验馆“不知道诊所”，让大众感受实体版的知乎； 拍摄品牌视频“发现更大的世界”，讲好知乎的品牌故事 ; 举办“盐 Club 新知青年大会”，向所有的“新知青年”开放平台……相信这些都是知乎基于期望深入大众群体，让受众可以更加懂得知乎的考量。

反观这一次的营销，是知乎采用有别于以往的传播方式，再次向大众介绍“知乎”自己。通过搭建明星与受众的知识互动平台，用漫画创意等二次元营销方式，触达更多年轻人群；以投放电视广告这种大众传播方式，最大化的触及用户和潜在用户群体，让知乎的价值得以为更多人所熟知，从而实现知识普惠平台的终极使命。

不管怎么样，知乎这些创新营销动作，确实给我带来不少惊喜。作为一个拥有1.6亿用户的平台，知乎的用户覆盖各行各业，多种多样的普通人，知乎围绕知识展开的一系列营销都是基于普通人知识痛点的洞察。抛开单一的价值传导，现在的知乎更多地在思考，如何通过年轻人喜闻乐见的方式做营销，将知识分享接入他们的日常生活，让他们可以体验到知识的乐趣以及知乎带给他们的愉悦感受，让每一个人可以通过进入知乎更好地认识世界。

微推客

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