作者 | 黄毅
来源 | 公关界007（ID：PRCN007）
《延禧攻略》这部电视剧自从开播以来，每天在朋友圈和微博上霸屏，“故宫”故事再次成为大众的焦点。
每每提及故宫，我们总会联想到冷冰冰的紫禁城，亦或是电影银幕上一部部“宫心计”？这样看来，故宫一直以来给人的感觉似乎总有一种高高在上的距离感，让人可望而不可即，而我们好像只能通过翻阅历史故事等方式去深入地了解这个话题。
最近“故宫”这个话题又被一个会玩的品牌盯上了，大自然的搬运工——农夫山泉联合故宫文化服务中心，以“故宫”为创意，打造了9款限量版的“故宫瓶”，将故宫元素融入瓶身，又玩了一把颇有创意的瓶子营销。不仅如此，农夫山泉结合瓶子的包装特色，还推出了与之匹配的创意海报，不得不说，农夫山泉这组海报从画面到文案，都很妙，看完自然会心一笑。
这些海报都是以康雍乾三代帝王的人物、后妃画像为核心的设计主体，搭配充满亲和力的穿越感文案，好似一位位帝王穿越千年与你来一场对话，实现传统文化与现代艺术的碰撞。
瓶子跟海报搭配一起看吧！兼具故宫文化底蕴和流行时尚元素的瓶子，看完这些之后，相信你也会跟皇帝一样“龙颜大悦”：
关于思念
你是朕写不完的诗
关于夫妻相处之道
朕只要有你就好
关于美食
朕饿了
关于工作
工作使朕快乐
关于人生挫折
如意如意，遂朕心意
关于爱美
本宫天生丽质
关于陪伴
臣妾一直都在皇上身边
关于女人
本宫是水做的
关于梦想
朕打下的一瓶江山
农夫山泉这波瓶子营销玩法，确实可圈可点，作为一个创意人士，也有几点看法想跟大家一起分享：
1
洞察城市人生活现状，
以趣味文案传递人生正能量
相信不少人第一眼看到这组故宫版的瓶子设计，都会眼前一亮。复古宫廷风的意境，与农夫山泉清新的瓶身形成出奇的协调和美感，就像置身于一座座古老的宫殿。农夫山泉的这组设计堪称瓶子界的一股清流，反差的元素组合看起来毫无违和感。
当然最吸引我的，还是农夫山泉的“纸上推销术”——文案很皮。
文案都是从第一人称的视角“朕”、“臣”出发，生动展现了后妃和帝王的内心独白，围绕大众普遍关注的日常话题——梦想、工作、夫妻生活、美食等展开，无论是“工作使我快乐”还是“朕打下的一瓶江山”等，处处表达了对生活和工作积极向上的态度，向受众传达了一种人生正能量；而“你是朕写不完的诗”等，瞄准的显然是情侣和夫妻受众，阐释了夫妻和谐共处、互相关怀等的相处之道。
这背后是农夫山泉深刻洞察了当下年轻人真实的生活状态，有对梦想坚持的犹豫、城市打拼的孤独感、情侣夫妻之间的争执矛盾等。通过营造一种美好和谐的生活氛围感，传递生活正能量，这也体现了农夫山泉对于受众的关怀，带出了有温度的品牌形象。
仔细阅读这些文案就会发现，其中不乏一些广为流传的网络流行段子，让瓶身更富有调侃气息和趣味性。而农夫山泉正是用现代人喜闻乐见的段子做营销，结合故宫文化元素，来充分演绎故宫古典文化与当代互联网文化的碰撞。
2
抓住故宫宫廷元素流行趋势，
玩转传统文化
为何农夫山泉这一次要选择故宫文化中心，进行跨界合作推出限量版故宫瓶？这就要从故宫宫廷文化本身说起。
近些年来，由于众多宫廷题材的影视剧的火爆，加上故宫淘宝产品脑洞大营销上卖得一手好萌，品牌商和网友对宫廷人物进行形象改造，让以“朕”为代表的宫廷人物不仅拥有了更多的萌系形象，也变得鲜活起来。颠覆了以往我们对于故宫威严、庄重之感的认知，这些都促成了故宫话题的兴起。这从众多品牌的跨界营销就会深有感触，不少品牌都瞄准故宫宫廷文化，搭上这股“朕”、“故宫”的潮流，用带有故宫元素的创意做营销。
比如近期美图定制携手故宫宫廷文化推出的手绘海报，以及过去故宫食品打造的“朕的心意”快闪店，支付宝在双十二推出的“下旨收钱”H5创意等等……这些创意推出后，也引起了强烈的反响，各大品牌主也取得不俗的传播效果。足见以“朕”元素为代表的故宫宫廷文化不仅深受年轻人的喜好，也吸引了众多品牌商品牌营销的青睐。这种营销趋势的有多流行，不言而喻，因此农夫山泉也是抓住了故宫文化的潮流趋势，期望通过借势营销来迎合大众的消费口味，提升品牌的好感度。
从另一个方面来看，农夫山泉联手故宫文化中心并不仅是简单的一次品牌合作，更是致力于一种历史传统文化的传承，让每个看到故宫瓶的消费者，都可以在历史的故事里深刻地感知到古代文明的延续，找到历史话题的共鸣，因此农夫山泉的这波操作，不仅提升了品牌价值，更是用年轻人喜闻乐见的方式传达着传统文化的价值，突显了社会价值。
3
产品营销的“万金油”：
瓶子包装也能“给力”
最后从瓶子营销的产品营销层面看，印证了农夫山泉深谙产品营销之道，包装设计的重要性显而易见，品牌主可以通过创意包装从吸睛画面、金句文案、鲜明色彩上吸引目标消费群体，从而以瓶身打造共鸣，戳中受众的**，在终端吸引消费者打动受众的芳心，激发消费欲望达成购买行为也就水到渠成。从某种程度上来说，瓶子包装够“给力”，也会给品牌带来不俗的商业回报。
除了促进销售，从购买行为后的广告效果方面去分析，以故宫版农夫山泉为例，借助瓶子包装来做文章，通过在产品上提升产品自身的趣味性，可以有效吸引对故宫文化情有独钟的消费者，激发起其拍照分享的欲望，自然在其社交圈层中形成二次传播。这也是基于社交分享带来的传播效应。
这样看来消费者自发传播与分享，拉近了品牌与消费者的距离。相较于制作一支广告片，反而可以通过短、平、快的方式更容易触达目标受众，因此瓶子包装营销本身就是一次广告营销的过程。
看完农夫山泉的故宫瓶，你会买吗？
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