作者 | 黄毅
来源 | 公关界007（ID：PRCN007）
最近，中国高尔夫服饰知名品牌——比音勒芬，携手杨烁打造的品牌宣传片《只和自己比》上映，就在很多人的朋友圈刷屏了。被誉为“行走的荷尔蒙”的杨烁，在视频中处处流露出自信、坚定的成熟魅力，可谓迷倒无数粉丝。
当然作为一个营销人士看完视频后，更关注的是背后比音勒芬的这波操作，用深层洞察驱动情感共鸣——只和自己比，相信这是不少成功人士都有过的感触，而这种共鸣的认同会极大地为品牌赋能，提升品牌美誉度，同时为品牌世界注入差异化的灵魂。
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线上线下联动，
展开“只和自己比”深度互动
邀请杨烁代言品牌宣传片，比音勒芬也是进行一番充分预热——就在前几天，官方流出一波《只和自己比》的倒计时海报，吊足观众胃口，持续引爆话题的热度。
左右滑动查看倒计时海报
9月18日，《只和自己比》主题短片正式上线，杨烁本色出演比音勒芬广告大片，让不少网友表示在短片里找到自己的影子，杨烁的走心独白道出了他们的心声，“和自己比”作为一种人生哲学，对于每个人都很有共鸣。不仅仅是聚光灯下的演员，大到任何一个行业、一家企业，小到独立的个体，都需要在各自领域努力深耕，不断挑战新高。
由此可见比音勒芬在情感营销上的高明，通过触达受众情感的最柔软的地方，一举引爆情感共鸣，最终实现对短片价值观的认可，从而拉近品牌与精英阶层间的距离。
杨烁也在个人微博上发布视频并分享了“只和自己比”的生活态度， 留言区吃瓜群众纷纷炸开了锅，有的表示“看过这么多代言人广告，比音勒芬算得上是逼格Top3”，也有的人为广告点赞，将代言人的心路历程和品牌精神融为一体，自然引发各抒己见激大众共鸣。
而在线下层面，比音勒芬也在品牌终端、大商超的商场LED屏等渠道进行广告投放。在这里值得关注的是，比音勒芬有些门店正是高尔夫球场的直营店，利用合适的场景与品牌受众精准匹配，有的放矢的传播影响更多目标群体。
结合高尔夫球特色来看，这项运动本身也是提倡“和自己比”，每一次也希望用更少的杆数把球打进球洞，从而取得更好的成绩。视频与高尔夫球打球理念无疑高度契合，比音勒芬借此也在高尔夫群体中，做了一次成功的圈层文化营销和情感营销。
通过全方位360度传播，将“只和自己比”推到目标受众面前，一方面是有利于吸引品牌现有的客户及潜在的客户注意力，在观看短片后增加“比音勒芬的代言人=杨烁”的认知度；以高举高打广撒网、精准式聚焦的策略， 实现广度传播提高品牌知名度之余，精准触达精英目标圈层，助力流量转化。
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瞄准精英圈层：
制造情感共鸣，形成裂变式营销
为何此次视频能够收获巨大的传播声量，这还要从视频亮点说起，主要表现在这几点上——深刻洞察痛点、塑造精英人设、走心的“配音+文案”打造共鸣，最终成功引起这一次社交传播裂变。
深刻洞察痛点。视频深刻洞察一种人性的常态，对于世界唯一一个没有统一宗教基础的人口大国而言，中国人的内心波动是天然失衡的。无论到哪一个人生阶段，都会担心有没有被同龄人抛弃、有没有被时代抛弃，经常借助外界的参照物、既定标准进行内心的自我定位，以此来丈量自己的成就。
然而无论是打比赛、职场规划还是经营企业，最怕就是陷入别人的节奏里。唯有按照自己的节奏制定清晰的规划，不让外界的因素打乱自己的节奏。在此基础上持续创新，才能实现自我超越， 正所谓“天行健，君子自强不息”，这种心态契合了多数成功者的心路历程。从某种程度上来说，这也构成“只和自己比”的哲学基础。
因此视频从深层次的痛点切入，阐释了高尔夫比赛上没有实际的对手——比的是从容的内心和不断突破的自我，进而延伸到“走自己的节奏”，持续超越自己，和自己比本身就是一种传奇。
塑造精英人设。为了更好地阐释核心，短片选择了杨烁代言人作为拍摄主角，也是基于品牌主对杨烁的人生经历的充分考量。杨烁16岁来到北京打拼，立志当一名演员，历经种种挫折，长期的演艺沉淀积累，让原本一直默默无闻的他最终成就了一个个深入人心的荧幕角色。杨烁不断超越自己的演艺经历，恰恰契合了“只和自己比”的态度，有时候取得成就是必定的，只是时机早晚问题。
借助杨烁这个精英人设的形象阐释品牌态度，本身就具有打动力；另一方面，杨烁阳光、自信的气质，与比音勒芬品牌服饰的品牌DNA高度契合，有效激发受众从杨烁身上建立品牌联想。
走心的“配音+文案”引发共鸣。杨烁将自己的感情充分融入旁白当中，自带沙哑磁性低音炮温柔，演绎走心文案，给予受众足够的代入感和认同感，很好地抓住精英阶层最柔软的内心独白。
每一句话文案可谓走心又走肾，道出了“只和自己比”的哲学精髓，正如我们所看见的——\”有的人年纪轻轻 ”与“有的人拼尽一生“，“更有天分”与“比你勤奋”，通过鲜明对比揭露“人外有人”的社会现实，以“只和自己比，挑战自己才能无止境”的slogan阐释了“自信”的气度。
整体看来这支短片赢在情感共鸣层面，瞄准精英圈层人群，利用走心的独白，诱发受众心灵上 “和自己比”的共鸣；寓情感于营销之中，以圈层营销命中了精英阶层的优质用户，很好地带动了受众的情绪发酵。通过展现高尔夫球场景分享打球真谛，提出 “只和自己比”的态度，为用户营造精神归属感与内心优越感，增加了受众对于品牌的认同感；
在此基础上，将比音勒芬品牌包装成一种精英阶层的生活态度，由此建立品牌联想——比音勒芬服饰是精英人群生活的一部分，帮助每个人更加自信面对生活。通过回归品牌口号本身，最终反哺品牌传播。
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只和自己比：
高度契合比音勒芬品牌态度
“只和自己比”作为一种自信的气度，阐释的正是“山高人为峰”，如果你已经足够优秀了，你，还想和谁比？但是要是你连自己都比不过， 又凭什么和别人比？因此，今天的你能比昨天的你强一点，那么持之以恒下去，也会让人生变得更加阳光和积极。
从这一点看，比音勒芬提出的背后有着其深层次的品牌发展作为支撑， 这本身就与“人生就应该自信”的品牌口号不谋而合。此外，通过起底比音勒芬多年来的发展，就会发现这种“自信”气度还源于其品牌实力和营销能力。
截至今年，比音勒芬已经走过15周年，作为高尔夫服饰领导品牌，自2016年上市以来，业绩始终保持持续稳定增长，2018年半年度业绩快报显示，其营业净利润同比增长45.84%，品牌影响力可谓与日俱增。 这种自信的底气来自于市场成绩，是有实力的“自信”。
从营销层面来看，无论是站在美国纳斯达克“世界第一屏”为中国服饰品牌自信发声，还是联合品牌双代言人——杨烁以及江一燕推出引人关注的创意事件；以及长期活跃在世界各大体育舞台，为中国国家高尔夫球队首征巴西里约奥运会、2018年高尔夫国家队出征亚运会、第26届世界大运会等体育赛事站台……比音勒芬一直都在借助世界的舞台，来阐释自身品牌的自信态度。
不难发现，比音勒芬在“只和自己比”发展路径上，都会根据不同的品牌发展阶段，采用不同的营销策略，走出深巷抵达消费者面前。
过去人们对于比音勒芬的认知只是停留在产品层面上，而这一次比音勒芬无疑成功借一场视频营销和话题互动，以消费者对生活方式的期待为诉求，将产品演绎成精英阶层生活方式的象征，让品牌深深植入消费者的内心。从产品认知到品牌共鸣的进阶，实现营销上的飞跃，可以说在品牌附加价值提升上，笔者想给比音勒芬的这波操作打满分。
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