扶不起的微视

这是传播体操第103篇原创文章

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短视频是个让腾讯闹心的东西。看着抖音快手一路狂飙，腾讯心中必定不是滋味，年初张一鸣和马化腾在朋友圈为了抖音互怼也可以看出腾讯一时乱了阵脚。

朋友圈“开闸放狗”？

腾讯自家的微视虽然早在几年前就有了，但那时候还没出现“短视频”风口，早期微视竞争对手还是秒拍、小咖秀之类的产品。今年被一度放弃的微视再次复活，改头换面，仅从UI设计上看也显而易见其剑指抖音。

微视重新上线之后，通过腾讯的补贴和流量倾斜一度登顶App Store免费榜榜首，而最近更是开放了微信朋友圈的拍摄入口广告位，再次登顶下载榜榜首。

虽然腾讯动用了微信朋友圈流量这个大杀器，但大多数人还是视微视为扶不起的阿斗，甚至不少网友评论说“微视”这个具有上世纪感的名字，就注定了产品的失败。

而另一方面，腾讯也做了短视频产品矩阵，除了大家熟知的“微视”，以及目前偶尔有曝光的“yoo视频”，还有名不见经传的“下饭视频”、“速看视频”、“时光小视频”，这些视频矩阵无疑是为了狙击字节跳动旗下的“抖音、西瓜、火山”三大件。寄予厚望的微视对标的产品就是抖音。

但微视最为尴尬的一点就是，它在品牌认知上没有一个明晰的记忆点，以至于用户不知道如何去定义这款短视频产品，也不知道为何使用它，这其实是产品定位上的模糊。

分辨产品有没有清晰的品牌形象，可以用一个非常简单的方法来判断，就是用关键词来描述产品。快手的关键词是“村镇”、“原生态”、“猎奇”，抖音最早是“音乐”，如今是“搞笑”、“颜值”。

快手和抖音都有明确的品牌印象，但当我们谈起微视时，我们可能只能想到“腾讯”。也就是说，虽然微视坐拥腾讯的资源及流量，但它并没有找到一个有效的内容突破口。

明星拯救一切？

从今年微视的种种推广动作来看，微视官方为自己找的内容突破口是综艺明星。

自家腾讯视频出品的现象级综艺《创造101》的各位小姐姐入驻微视，黄子韬、张杰等导师明星也当起了微视代言人。今天我们打开微视的APP，也依然能看到明显的综艺明星内容。

虽然明星能短期带来巨大流量，但并不是无所不能的，腾讯微博失败的前车之鉴还历历在目。

其中第一个问题就是，流量明星吸引来的用户相对低龄化，优质内容生产能力较弱。

微视其实一直在从QQ的看点、兴趣部落中大量引流，这与流量明星对应的用户也大致相符。但视频创作事实上还是有一定门槛的，若没有一定的拍摄技巧，最终出品的视频很可能并无可看性。另外，明星粉丝流量及QQ流量多为00后学生，且不说创作能力稍弱，也容易给微视打上低龄化标签。

另一个重要问题是，明星本身的内容生产能力也很差。

明星及其经纪公司的主战场在荧幕上，而不是短视频平台，这也意味着明星们根本不会像其他达人一样花十多个小时就为了拍15秒的视频。如果我们看大部分明星拍摄的短视频会发现，如果主角不是明星的话，视频质量其实只能处于中下水平。况且，仅靠明星相关内容，明显无法撑起用户的内容消费需求。

也就是说，微视通过让明星入驻，也许能解决流量困境，但其实一直都没有解决内容平台的最根本问题，那就是特色优质内容的生产问题。没有内容的加持，流量便慢慢流失。

微视成“过时版”抖音？

微视在4月时曾被爆出过30亿内容补贴计划，但后续随之而来的是MCN机构讨薪风波，微视在业内口碑下滑之后，如今在内容层面上并没有显著改善。

稍微查看一下网友的评价，这个广告语为“发现更有趣”的APP被大众吐槽最多的恰恰是它不够有趣。

若刷上几分钟的微视，就能感到一阵“山寨感”。微视上的多数视频，其实都已经在抖音上火过了一把，而对于MCN和视频达人而言，微视无非是作品“一稿多投”的另一个选择而已。刷微视的感觉就像是在刷几个月前的抖音，尤其是视频背景音乐的选择上，完全是抖音的“文化输出”。

抖音基本上确定了都市白领人群的短视频审美范式，通过数据的验证，已经摸索出了这类短视频的拍摄套路，微视在同类内容生产上，只能跟随抖音的脚步。

另外，微视的算法推荐机制似乎并不成熟，让微视整个平台有种“四不像”的味道。比如说它既会向你推送“过时的”抖音爆款，也会偶尔夹杂一些“快手感”的土味视频，这在人群画像和内容运营策略上就是混乱的。

总而言之，从微视定位上的模糊和营销打法上可以看出，微视还没摸索到一个可行的内容突破口。在短视频格局已经稳定的情况下，微视即使想靠流量优势正面对战抖音也依旧相当有难度。可想而知，微视的逆袭之路将会走的异常辛苦。

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