营销就是合理地操纵心智：超级符号理论
为什么语言钉要用功能化表达？因为心智分类储存。储存的标准，就是根据功能。
功能化的表达，才能进入心智。甚至，需要不同的功能。当心智有了一个工具，你再提供一个类似的，心智都不会接受，甚至你提供更好的，心智也不能接受，因为心智容量有限。
例如，心智已经习惯喝乐百氏纯净水，你给他娃哈哈纯净水，他不一定改变喜欢，甚至你说这是更好的纯净水，他也不会改变。
但如果你告诉心智：纯净水不含矿物质，可能导致骨质疏松。天然水就不会有这个问题，而我，根本不生产水，我是大自然的搬运工。心智立刻就会选择你！
这就是杰克·特劳特说的，不同胜过更好。
一定要功能化。因为功能化是心智选择事物的标准，甚至是心智认识世界的方式。一定要不同，最好你的不同，是别人的缺点的补充，就像天然水对纯净水那样。
语言钉的设计记住这三点：要口语化，要功能化，要功能不同化。
同时，要用视觉锤的配合。
语言钉和视觉锤，都是来自哺乳脑，可以统称为心智中储存了几百万年的超级符号，有一个需要强调的要点是：超级符号，是已有认知，是组合心智中已经存在的认知，而不是创造一个新的认知。
特劳特在《定位》里说：
定位的基本方法不是创造新的、不同的东西，而是去操控心智中已有的认知，去重组已有的关联认知。
定位就是要调动消费者心智中已有的资源、观念和想法，把它们转化成企业的一种生产要素。
华杉在《超级符号就是超级创意》里举了一个地产的命名案例，说明怎样叫利用已有认知，以及违背已有认知有多大坏处：
在名字的召唤里面，我们说要尽量用具象的名字。这个名字，刚才我们说，做设计的时候，最好是做有听觉的设计，就是能描述的设计。在取名字的时候，你最好是取有画面感的名字。名字对应一个具体的东西，它的记忆传播的成本，也就低了。（视觉锤和语言钉的结合）
我们有一个房地产项目，命名叫做“孔雀城”，这名字就好记了，马上就记住了。当时他们说你为什么非要选孔雀这个名字?我说凤凰城被别人叫了，要不叫凤凰城也可以，叫熊猫城也不错。
但有的叫安达鲁西亚，这个名字就很难记了。上海在西郊有两个别墅区，一个西郊庄园，一个叫兰乔圣菲。
西郊庄园一听就明白了，西郊的庄园，庄园肯定是别墅，豪宅。兰桥圣菲呢?你就不知道它是一个房地产的项目，它可能是一个服装的品牌，也可能是一个咖啡的品牌，它可能是任何的东西。
人们就不能马上对号入座。但一个名字，不光是我们拿来营销的，它是给使用者，也就是住在这里的人所需要使用这个名字。
使用这个名字的时候，成本又来了，快递打来电话，问你在哪儿?你说我们在兰桥圣菲，他说那个花园就叫兰桥圣菲。然后又说哪几个字，寄东西给你，你说神圣的圣，兰花的兰，乔是南浦大桥去掉木字旁，神圣的圣，菲是草字头的菲，总之你要说多长时间呢?你需要说一分钟。
西郊庄园四个字需要说多长时间呢?说一秒钟。它们的成本差距是多少?是60倍差距。
再次翻看《我的奋斗》这本书，你会难以相信充斥着如此荒谬的观点的一本书，竟然能掀起那么大的群众狂热。
书中的雅利安人起源，人类净化理论，在今天看来十分可笑，可是在那个时代，就是能够被大多数人认同，**的一个演讲，一个手势，一个万字符号，就能引起狂热的追捧。
**自创了一个词，“群众效益”。他说你的观点精彩与否，正确与否，跟你的看法没有关系，而是跟群众的看法有关系。你要把群众头脑中已经存在的、似是而非的观念，用简单的、坚定的、明确的语言表达出来，就能掀起他们的追捧和跟随。
天图资本的冯卫东，也是国内有名的定位理论实践者，他在很多眼睛中提到了语言钉的案例：
有人问“天图是哪两个字”时，我通常回答“天津图书馆”，对方没有不明白的。
曾有人问我“甘其食”是哪几个字，我回答“甘甜的甘、其他的其、食品的食”，结果对方追问“丹田的丹？”，我气沉丹田运功三秒才说出“同甘共苦的甘”来。现在甘其食包子正在酝酿改名。
这几年颇受关注的“西贝莜面村”也面临“莜”字困扰，不仅难以用常用词汇讲解它，用写法解说“上面一个草头，下面一个攸”时再次面对生僻字“攸”的问题。“哪个攸？
”“许攸的攸”“什么许攸？”“三国曹操的谋士”“你真有学问”，而这并非一个虚构的对话。
西贝现在门店招牌上标注了“莜”的汉语拼音，可这只能解决怕读错的问题，而不能解决转述难的问题。组词困难、解说写法也困难的“莜”字可谓二阶生僻字。
比如《2小时品牌素养》一书，虽然作者邓德隆是国内有数的定位高手，但书名仍是白璧微瑕，口头传播时需要解释“是阿拉伯数字2而不是汉字二”，而且有人读“二”有人读“两”，因此该书若再版宜更名为《两小时品牌素养》。
语言钉的设计，要口语化的原因，是因为要利用已有认知。
要功能化的的原因，是因为心智根据功能不同分类储存。
要功能不同化的设计，是因为不同胜过更好。
要兼顾视觉锤的设计，是因为心智靠听觉运转，也靠视觉收集信息。
虽然心智除了听觉视觉，还有嗅觉、味觉、触觉的感受方式，但是相比之下，听觉和视觉更强大。
这是我总结的语言钉和视觉锤的应用三角。
“我像寻找仇人一样寻找我的友人”
评论(0)