作者 | 黄毅
来源 | 公关界007（ID:PRCN007）
10月20日-23日，在北京的蓝色港湾和三里屯，出现了一个巨大的“黑匣子”，路过的人们纷纷停下脚步，或观察，或拍照，猜测这个物体究竟是什么，当有人尝试靠近并向内张望时，剧情被触发了….
这是京东金融旗下京东财富品牌推广活动的一环，也是如今最流行的“体验式营销”的一部分，京东财富的这波操作，从前期广告宣传到后期线下体验，可谓画风清奇、力道适中，一步步把“大平台更安全”的理念推广出去，而整个营销活动可以用4个词概括——
1
时机
2018年的夏天，伴随着P2P的连环爆雷开始，带走了大量资金和市场信心，投资者在受到惊吓后开始怀疑一切，紧紧守护着剩下的资金，不敢轻易放手。
互联网金融的中场哨声已经吹响，安全性成为人们首要考虑的因素，谁能解决安全问题，谁就能获得投资者信任，谁也就能进入下半场。
而安全性这一点，显然是京东财富的既有优势，一方面，京东金融作为持牌代销平台，所有产品均合法合规；另一方面，早在今年4月份，京东金融就已通过英国标准协会（BSI）认证，获颁ISO27001证书；再者，京东金融的背后是京东集团，其实力和口碑不言自明。
京东财富选择此时出击，可谓恰逢其时。从市场行业来说，属于调整期，可以凭借“大平台”抢到先发优势；从投资心态来说，属于观望期，可以强调“更安全”直击痛点，起到事半功倍的效果，可谓稳、准、狠。
2
共鸣
在这一轮的品牌营销中，与线下体验活动相配合的，是提前放出的两只TVC。
视频分别从男女两类人群的视角展开，把各自在生活中最为担心的事情进行戏剧化呈现，让人们的情绪跟随镜头一路跌宕起伏。
小女孩究竟经历了什么？母亲为何心神不定？商务男又为何脸色突变？剧情在短短几十秒内快速推进，恐惧、焦虑、怀疑等情绪交叠出现，在抓住人们眼球的同时，又引发会心一笑，产生了情感共鸣。
这两只TVC最大的特点是：人物是我们生活中的人物，故事是我们生活中的故事，符合传播学中的“贴近性”原则，让人们在会心一笑的同时，与片中人物产生了情感共鸣。
之所以能引发共鸣，是因为片中人物的不安、焦虑、恐惧等情绪，也是我们在面对相同事情时的正常反应。每个人都会对在意的人、事、物“安全性”有强烈需求。
京东财富恰恰捕捉到了人们的这一心理需求，并利用“大平台”的优势将“更安全”的卖点顺势推出。
3
体验
观看TVC只是第一步，但这还不够，京东财富要做的更多，体验才是这波营销的高潮。
现在很多人动辄聊“活动”、谈“体验”，但事实上好的体验活动并不多，不少营销活动在执行时都面临着这样一种尴尬：策划好了吸引不来人、人来了互动不起来，互动起来了体验不好、体验好了忘了来干嘛….
京东财富作为大平台的典型代表，在策划和执行这次活动的时候，显然做了充足的准备——整场活动通过四大步骤的设计，一步步吸引你去参与和体验，并最终揭晓答案：
引发好奇：咦？有个箱子….
尝试互动：过去看看。
深入体验：里面有什么？
情感共鸣：卧槽！有点意思！
4
移情
当情感已经产生共鸣，就需要把它移植到产品上来，毕竟，所有的营销，都是为了最终的转化。在这个案例中，可以说，所有的惊吓，都是为了最后的安全。
从TVC中母亲对女儿安全的牵挂、商务男对行李的担心，到线下活动人们对“黑匣子”的好奇与试探，这种心理状态的变化与人们在投资活动中的心态如出一辙。
京东财富在这一波营销活动中牵着人们的心情一路起伏跌宕，最终平稳着陆顺利抵达，可谓老司机开快车——hin 刺激，也 hin 安全。
这种通过引发共鸣、促成移情的宣传策略，要比赤果果的表白高出不止一个level，尤其对于互联网金融类产品来说，委婉而诙谐的表达，一方面可以让人们暂时放松紧张的情绪，另一方面也可以有效避免监管红线，让“大平台更安全”的理念得以顺利传达。
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