作者 | 林川
来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）
我们总是敏感得像刺猬一样，
竖起满身的刺，
来抵御外界的伤害甚至是关怀，
却不知最终却束缚了自己。
其实，
这世界没你想象中那么好，
但也没有你想象中那么糟。
总有一个人会在默默呵护着我们的敏感。
薇诺娜这支视频以走心的姿势，
让我们看到了敏感的人，
因呵护而变得与众不同，
强势刷了一波好感。
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治愈系短片，传递品牌价值
薇诺娜这支视频以抛出问题“你是个敏感的人吗”为开端，让观众带着问题观看视频。整支短片分为了3个片段，以女性是视角来解读工作、爱情、家庭。
小影 22岁 文案专员
工作第79天
初入职场，没完没了的加班，虽然懂得“没有一种工作不委屈”的道理，可还是觉得低落。男友的不理解，上司的责备，“是我太敏感，还是我的努力，真的没有意义？”
Coco 31岁 外企职员
第1000次收到妈妈的“还是一个人吗”
这个社会，对30岁的女人似乎总有一种偏见，外界总是带着有色眼镜看待这群“剩女”，可来自母亲的不理解，才是她们最难以承受的，“是我太敏感，还是我的坚持，他们永远不会懂？”
Amy 35岁 项目总监
家庭和工作之间总是相互拉扯，再雷厉风行的女人，也总有无法兼顾的时候，“是我太敏感，还是作为妈妈，我真的不及格？”
诚然，这个世界似乎并不总是充满善意，但也许真的只是我们太敏感。
画风一转，原来总有那么一缕阳光，可以驱散我们的不安和难过，只要坚持下去，终究会有所收获。
这大概就是闺蜜的力量，任全世界都不理解你，她们总能坚定地站在我们身边。
父母虽然唠叨，可初心是为了子女好，或许他们不理解我们，可那颗爱子女的心从未变过。
一句“妈妈，辛苦了”，就能填满我们心中的酸涩，其实，孩子们永远比大人想象中要懂事太多。
整支视频再现了当代女性在工作、生活中的现状，得不到认可初入社会的职场小白、得不到父母理解的不过才30岁的“剩女”、无法平衡工作与生活的职场女强人，这也许就是我们很多人现在或者即将要过的生活，前半部分低落的情绪引起了观众的共鸣，而画面一转后半段无时不刻地支持姐妹的闺蜜、永远是孩子的后盾的父母、做妈妈的守护神的女儿，瞬间治愈了观众的小敏感。
用受众“自己”的故事来打动受众自身，这种诉诸于情感的营销手段，能激起受众的同理心，同时也能加深受众对品牌符号的印象。
不同于以往卖产品、卖品牌的传播方式，整支视频仅在结尾才露出品牌，干净清晰地让受众在看完整支视频后，方知是薇诺娜联合天猫双11推出的品牌广告，让受众记住这则广告的同时，能更深层次地建立受众与品牌之间的联系。
通过这支走心的治愈短片，薇诺娜向受众传递了其一直呵护敏感的品牌价值观，且拉近了与消费者之间的距离，从而提升了品牌形象。
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深刻洞察女性新消费需求，
直击用户痛点
前奥美人关键明说，“如果说文案写两句煽情的话，或是巧妙运用了排比之类的技巧，我认为那还称不上走心，走心的文案背后，一定有一个牛逼的洞察。”
薇诺娜这支视频便是深刻洞察的结果。
1998年，薇诺娜诞生，彼时市面上针对敏感肌肤的品牌大多来自国外。薇诺娜利用云南的病原和植物资源，以解决临床皮肤问题为导向研发出的产品，是真正意义上适合中国人敏感肌肤的药妆品牌，同时还是首个具有自主知识产权，按制药标准生产的医学护肤品品牌。
历经20年的努力，薇诺娜建立了一条年产10亿GMP的生产线，同时发展为了医院皮肤科、专柜/专卖店、OTC药房、电子商务等多渠道的品牌，尤其是电子商务上，薇诺娜在2017年双十一24小时内狂揽3亿，一举晋升美妆亿元俱乐部。
有着“药用植物”+“专利科技”+“临床验证”基因的薇诺娜，深刻地知晓并致力于解决中国人皮肤的敏感问题，然而随着消费升级，女性消费者的需求越来越多样化和独特性，她们不再仅仅纠结于产品的功能性，更关注于品牌所传递的价值感。
基于当今社会职场女性关于工作、爱情、家庭的困惑，薇诺娜结合产品呵护敏感肌肤的特点，以呵护敏感为主题，直击痛点，向受众传递其温暖的品牌情怀，从而打造了这支令人感动的走心TVC，将题材微缩为小人物的困惑，其治愈的属性，恰好与薇诺娜温和的产品属性不谋而合，因此能激发消费者强烈的情感共鸣，吸引了消费者自发传播和分享。
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情感营销，让品牌更温暖
柏拉图说过“感情就是人类本质上的弱点”，转换到传播领域，就意味着触动情感、情绪是营销发起者走进受众心理的一条根本之路，所以才有了近年来营销上的大变革。
薇诺娜专注于呵护敏感肌肤20年，其营销方式也逐渐演变为建立与受众更深的情感联系，获取受众的情感认同，从理性诉求的产品营销上升到感性诉求的情感营销，通过传递关爱和温暖，激发消费者内心柔软的情感共振，从而达到树立薇诺娜有温度、时刻陪伴在大众身边的品牌形象，帮助薇诺娜赋予不一样的情感附加值。
事实上，这支关注敏感的TVC是薇诺娜双十一营销中的一部分。为了扩大品牌影响力，薇诺娜还在微博发起了相关话题讨论，利用微博、微信头部KOL的力量，引起了网友的广泛关注和传播。
同时，薇诺娜还联合小红书红人湖南卫视节目主持人沈梦辰，种草其明星产品“舒敏保湿特护霜”，有了明星力量的加持，更加扩大了消费者覆盖范围。
此外，在双十一预售阶段，为吸引95后年轻群体的关注，薇诺娜竟选择了与著名漫画IP长草颜团子，联合推出了“颜团子面膜”定制款，打破了次元壁，进入了年轻消费群体圈层，收获了满满好评。
总而言之，在这场双十一营销战中，薇诺娜凭借着走心的TVC，传递了其温暖的品牌价值观，实力C位出道，是不可多得的让消费者眼前一亮的营销案例，值得其他品牌借鉴学习。
未来薇诺娜也势必会带来更多有趣又走心的营销案例，我们不妨拭目以待。
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