作者：张知愚 来源：心智战争
在讨论定位理论的边界之前，我想引用一首小诗：
别人的想法
是飘忽不定的
他们想着和恋人幽会
想走大运或出大名
我总是想着麻烦
我的想法是稳重的
所以当麻烦来临时
我早已做好准备
这首诗来自英国古典文学学者豪斯曼，第一次看到它是在查理·芒格的演讲里。查理芒格提到这首诗，是在说他一生中都在准备麻烦到来。没有谁期待麻烦到来，但是麻烦总会来的，所以早做好准备才是良策。
麻烦总会出现的一个重要原因是人们都有种自我服务的偏好，出于嫉妒、怨憎、仇恨和自怜的情绪本能（也就是我在第一部分里说的动物脑），人会放弃客观公正的立场，而维护自己的偏见。
查理·芒格在演讲里说：
我觉得我没资格拥有一种观点，除非我能比我的对手更好地反驳我的立场。我认为我只有在达到这个境界时才有资格发表意见。
这种别陷入极端意识形态的方法在生活中是非常非常重要的，如果你们想要成为明智的人，严重的意识形态很有可能会导致事与愿违。
我们都记得达尔文特别留意相反的证据，尤其是他证伪的是某种他信奉和热爱的理论时。如果你们想要在思考的时候尽量少犯错误，就需要这样的习惯。
对定位理论边界的讨论，就是出于这样一种目的。除非能做到比反对定位理论的人更好地反驳定位理论，我才会对定位理论发表意见。
定位理论的边界之一，是过度关注品类分化和创建竞争性定位，忽略第一性原理：需求。
定位的诞生是为了更好地满足需求。但是定位的极度发展，又会偏离需求。一开始品类分化能够创造新的品牌，但是分化得太多，又给心智带来选择困难。
在一些竞争不激烈的品类，应该抢先定位，尽最大可能跑马圈地，而不是固守一小块市场，为了品类分化而分化。
“女儿红”是黄酒古越龙山旗下的子品牌，黄酒本身就是一个小品类。定位\”礼宾酒\”的女儿红不去占据“酒水”这个大品类种的“礼宾酒”，反而自降身价自我阉割定位在“黄酒中的礼宾酒”。
为了品类分化而分化，反而局限了自己的发展。没有意识到品类本身的局限，根源还是没有从需求出发，从心智出发给自己定位。
定位的出现，是因为心智已经有了选择，市场上已经存在着满足需求的品牌，而新品牌缺少机会。这个时候定位理论可以用品类分化的办法，和为竞争对手重新定位的办法，为新品牌开创新的市场。
但是如果你就是这个市场的先行者，比如第一个汽车品牌福特。就应该占据全部的汽车市场，然后再慢慢细分，而不是一开始面对一个足够大的品类，先定位自己为城市suv或者豪华车，刻意收缩战线。
定位理论的工具之一，是品类分化理论。品类分化过度，就会使企业限制在一个较小的品类里，人为放弃了更大的市场。
定位理论的工具之二，是战略定位理论，擅长根据竞争对手的弱点创建定位。过度关注竞争，也会使企业看不到新的品类的机会。
例如在汽车诞生之前，主流的交通工具是马车。如果仅仅从定位理论来看，新品牌应该根据现有马车市场上的领导品牌的弱点，制定一个竞争性的定位。
比如领导品牌的马太大，性子烈，而新品牌都使用小马，颜值高性情温和适合女士出行。如果沿着这个思路寻找定位，永远不可能产生汽车这个新品类。
所以乔布斯说，不要问消费者需要什么，如果你在马车时代问他们需要什么交通工具，他们会说要一辆更快的马车，你应该给消费者想要但是他们自己并不知道的东西。
竞争过度是一种异化现象，企业盯着竞争对手，就忘记了消费者。就好比本来为了省钱而创造了光棍节购物，但是这个节日又让人多花钱买了没必要的东西。
在广告业也存在异化现象。广告创意一开始是为了卖货，但是随着广告人之间的竞争，广告成了创意的竞赛，而忘记了卖货的初衷。
“我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”，大卫·奥格威一直提醒广告同行莫忘初衷，但是他们根本不听，在自我异化的路上越走越远。
这部分内容我在“用好定位，你要躲开的第一个大坑”系列里面已经说得很详细了：
用好定位，你要躲开的第一个大坑（3.1.1）
用好定位，你要躲开的第一个大坑（3.1.2）
用好定位，你要躲开的第一个大坑（3.1.3）
“我像寻找仇人一样寻找我的友人”
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