今年12.12，玩转“内容营销”的国美，赢了！

多样化营销组合拳

步步为营引爆话题

在注意力稀缺的当下，品牌对营销节奏的精准把控可以起到事半功倍的效果。12.12作为一个行业IP，营销力度从来都不曾让消费者失望。但如何通过营销手段配合促销活动，最大程度吸引消费者关注，是国美乃至整个行业都在不断探索的问题。此次国美12.12 年终盛典以恰当地时机将“12.12年终盛典”活动主题深深地植入客户心智之中，于是诞生了一系列有趣好玩的营销行为。通过一系列的品牌动作将产品信息分阶段、有步骤地告诉目标消费者，从而极大地吸引了消费者在国美平台上实现购买转化。

12月3日，国美官博发布双十二预热期攻略长图，围绕#全民年终奖#话题，以“爱犯拖延症的年终奖都是耍流氓”、“没点真材实料的年终奖都是假大空”、“不打鸡血的年终奖都缺少灵魂”、“没有感情的年终奖都爱不起来”等趣味玩法释出品牌信息，展示预热期的优惠活动内容及玩法，率先吸引了一大波关注。

紧接着推出《超级猜价》H5小游戏，只要能猜中价格，就有机会得到等额优惠券，最高赢1212元购物基金的豪气玩法加之游戏的天然趣味性，深得年轻消费者的青睐。其中3关游戏，目标金额分别为12元、121元、1212元，刺激的游戏规则及“求助复活”的“小心思”使得游戏一经上线便获得用户自发参与的病毒式传播。

为承接传播热度。12月6日-12月13日国美还发起年末心愿清单活动，好友助力的链式传播加之KOL助推，近一步提升了话题关注度与转化率。

12月10日，国美推出的双十二爆发期系列单品性能海报，”与其等风来，不如靠自己”、“厌倦了做追风少年，只想冷暖自知”、“有温度的关怀，不玩套路只走心”、 “爱豆是一种信仰，越是打磨越是醇香”等走心文案高度概括的情感张力与用户产生共情效应，走进了消费者内心，从而引发新一轮传播热潮。

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为使国美12.12年终盛典获得更大的品牌曝光，触达更多的圈层。国美通过创意漫画的形式分别通过微博、微信KOL制作两组长漫配合传播。漫画围绕#全民年终奖#这个概念和国美12.12 购物赢免单活动进行趣味演绎，软性信息植入的趣味玩法形成了持续霸屏的阵势。从传播预热起势“长图”到漫画都始终围绕#全民年终奖#的传播主题，我们可以看到国美“整体性”的传播思路，集聚了强大的品牌势能。

此外，12.12秒杀活动、12.12创意战报的传播形式通过对国美双十二销售数据及地域维度“抢神器”热潮的趣味分析、展示国美12.12全国几大核心地区和城市用户的消费状态，使得国美12.12年终盛典在多样营销组合的助阵与加持下更是赚足了噱头。步步为营的传播节奏，打造了营销聚合场，为国美建立起更大众化的品牌认知和好感度，带来了流量与营销转化。

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破壁创新

国美12.12年终盛典玩转内容营销

消费升级，流量红利正逐渐流失，企业的获客成本越发昂贵，于是高质量的内容成为品牌获得消费者关注的有效路径。因此，内容营销的营销思路显得尤为必要，以内容引发兴趣、激发情感、促进消费成为众多电商平台重要战略布局。在这一点上，国美可谓深谙此道。

从国美11.11期间同小红书博主合作，到此次12.12年终盛典同微信KOL合作传播独家首发品牌新品等，可以看出国美在内容营销的探索与野心。经过以上多样化营销组合拳，国美12.12年终盛典获得了巨大品牌声量，这与其通过联合专业KOL生产和利用内外部价值内容，以自带吸引力的内容俘获特定受众主动关注的内容营销形成了有效互动。

12.12期间，国美&格力强强联手推出格力舒御空调，通过专业KOL对格力舒御空调的测评来引出舒御空调是国美平台专供空调，引导用户在国美平台进行购买，并引出100%正品保障，假一赔三；买贵就补，双倍补差价，最高300元的国美优质品牌服务，凸显国美提供优质产品的平台特性。

Aqara绿米作为小米生态产业链的企业，国美此次与Aqara达成战略合作强强联手，深耕布局智能家居产业。12.12当天Aqara智能门锁S2 Pro于国美线下店全球首发，通过对用户痛点描述引出当下智能门锁的优点，从Aqara智能门锁S2 Pro不论是在安全性和便捷性上分析优势，引出国美平台首发信息的同时，引导用户进入国美12.12数码分会场，实现了品牌记忆与导流并重。

此外，国美还联合The ONE 智能电子琴，KOL从用户育儿痛点出发，以育儿故事为引子，以产品测评形式展示产品内容，并在活动最后引导用户进入国美12.12 智能会场进行导流，同样取得了不错的传播效果。

现在回过头来看，我们发现在国美的这波双12品牌campaign中，内容营销玩法以新品发布的形式，依赖专业化KOL发声为国美站内引流的路径，最后以国美售后服务收尾来打造营销闭环。其始终遵循内容营销的两大法则：

干货即内容。任何时候，如果你能给受众提供知识，真相和干货，那么你的内容营销一定可以成功。显然，国美此次通过微信KOL对格力舒御空调、Aqara智能门锁S2 Pro、The ONE 智能电子琴进行了相当专业化的测评与解读，让消费者感知到这是“有用的信息”，从而对品牌有了更深入的认知，最后给出最简单直白的购物优惠攻略。营销内容与活动信息的有机自然结合，确确实实地给消费者带来了有价值可参考的信息，从而成功实现高效地销售转化。

产品即内容。品牌要以消费者为核心。产品要考虑消费者对于产品体验、情感、服务等需求，优秀的产品即是内容，通过产品本身来击中消费者的情感。国美这次给出了教科书级的演示，三种产品本身的品质与体验在测评中展露无遗，加之国美提供的优质服务，可以说，优质的产品内容对消费者形成了极大吸引力。

结尾

回顾国美这波围绕“国美12.12 年终盛典”为主题的品牌campaign。一方面，以“全民年终奖”抓住消费者嗨点，以多样化的营销组合与传播节奏精准、灵活地覆盖了多样化多圈层的人群，让众多消费者能在一场年终狂欢中齐聚一堂；另一方面，通过创新内容营销，联合KOL发布品牌新品的方式，让国美快速提升了自身品牌影响力。

值得一提的是，国美的这一波营销，不仅为12.12年终盛典赢得了更大消费市场，实现完美聚能，更将其下沉到每一位大众消费者心中，通过内容营销，以专业化内容激活消费者购买冲动，缩短对产品从认知到购买的决策过程，以别样的内容营销创新重塑品牌认知，并树立了行业营销典范。

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