作者：张知愚 订阅号：心智战争（xinzhizhanzheng）
“你的行为受繁殖本能的控制”
为什么一个成本几百块钱的包，打上一个标志之后，可以卖上万块钱；
为什么一双在中国工厂代工的运动鞋，打上一个标志之后，能卖一千块，而同样的鞋只能卖200块钱？
为什么一瓶300毫升普普通通的水，能在化妆品店卖180元？
答案可能很简单：人家那是牌子。
牌子背后是什么？为什么人愿意为了一个牌子、一个标志、一个符号付远远高于其实际价值的钱？
因为那个标志背后，代表着或者暗示着标志拥有人的社会阶层，消费者愿意为了“我属于这个阶层”而多付钱。
1759年，亚当·斯密在他的《道德情操论》中说：
“我们在这个世界上辛苦劳作、来回奔波到底为了什么呢？所有这些贪婪和欲望，所有这些对财富、权力和名声的追求，其目的到底何在呢？难道是为了满足自然的需求？
如果是这样，最底层的劳动者的收入也足以满足人的自然需求。那么人类的一切被称为‘改善生存状况’的伟大目的的价值何在？”
“被他人注意、被他人关怀，得到他人的同情、赞美和支持，这就是我们想要从一切行为中得到的价值。
富有的人忘情于财富，是因为财富能够自然而然地为他吸引世界的目光。穷人则完全相反，他们以贫穷为耻。他们感觉到自己生活在世界的目光之外。一旦感到自己被世界所忽略，人类天性中最强烈的欲望将必然难以得到满足。
穷人进出家门都不为人所注意，即使在闹市，他也会像独处在家一样默默无闻。而名流显贵们则不然，他们一直为世界所瞩目。所有的人都渴望能够一睹尊颜。
他们的行为成为公众关心的对象。他们的片言只语、举手投足都不会被人忽略。”
人类对成为公众关心的对象这件事，为什么这么着迷。因为这是在长期的自然淘汰和进化中形成的本能。
作为个体，人类没法和大多数动物相比，他能自己抓住一只兔子，能去树上采摘野果。但是他不可能单挑一头熊，一只狼。
只有结成团队，借助群体的力量，个体的人才能在物种竞争中活下来。共同捕猎，防止野兽的攻击，也抵御外族的侵扰。
成为群体的一部分，成为更好的群体的一部分，同时不能脱离群体，成为人类的牢固的共识。
没有这个共识的人，甚至这个共识不强的人，都在漫长的人类进化中淘汰了。能活下来的人类，都是极其认同这个共识的人。
心智的不安全感，要求你归属到一个群体，同时又要求你进入更有生存保障的群体。
这样就不可避免的产生一种担心：你害怕失去群体中的身份。这种担心是如此之深刻，波及范围如此之广，以至于英国作家阿兰·德波顿专门写了一本书《身份的焦虑》：
身份的焦虑是我们对自己在世界中地位的担忧。不管我们是一帆风顺、步步高升，还是举步维艰、江河日下，都难以摆脱这种烦恼。
为何身份的问题会令我们寝食难安呢？原因甚为简单，身份的高低决定了人情冷暖：当我们平步青云时，他人都笑颜逢迎；而一旦被扫地出门，就只落得人走茶凉了。
其结果是，我们每个人都惟恐失去身份地位，如果察觉到别人并不怎么喜爱或尊敬我们时，就很难对自己保持信心。
我们的“自我”或自我形象就像一只漏气的气球，需要不断充入他人的爱戴才能保持形状，而他人对我们的忽略则会轻而易举地把它扎破。
因此，惟有外界对我们表示尊敬的种种迹象才能帮助我们获得对自己的良好感觉。
阿兰·德波顿在书中讲了一个漫画里的故事：
1892年的《笨拙》周刊上刊登了一幅幽默漫画，时间是一个春天的上午，地点是海德公园，有两家人正在公园漫步。漫画上有这样的对话：
“妈妈，看，斯派塞·威尔科克斯一家走过来了！”一个女儿对着妈妈喊道，“有人告诉我，他们很想和我们攀上关系。我们是不是可以和他们打声招呼？”
“傻丫头，那怎么成?”妈妈回答说，“他们这么想结识我们，这就表明他们根本不值得我们结交。只有那些不想结识我们的人，才值得我们去结交！”
和进入更有保障群体的渴望相比，担心失去身份的焦虑更加强烈。因为心智缺乏安全感。
在自然界中，和动物们相比，人类是同一个群体。在这个群体之内，又被分成无数个群体：
男人和女人，黑人和白人，老年人和年轻人，城里人和乡下人，无神论者和有神论者，有神论里也分一神论者和多神论者，信奉佛教的，信奉**的。
有一次，汤姆先生看到一个男子在桥上就要跳海了。
汤姆喊道：“不要跳！”
男子说，“没有人爱我。”
汤姆说，“上帝爱你，你相信上帝吗？”
男子说，“我相信。”
汤姆说：“你是基督徒还是犹太人？”
男子说，“基督徒”。
汤姆说，“我也是！你信新教还是**？”
男子说，“新教”。
汤姆说：“我也是！你什么派系？”
男子说，“浸信会”。
汤姆说，“我也是！北浸信会还是南浸信会？”
男子说，“北浸信会”。
汤姆说，“我也是！北保守浸信会还是北自由浸信会？”
男子说，“北保守浸信会。”
汤姆说，“我也是！北保守浸信大湖地区，还是北保守浸信东部地区？”
男子说，“北保守浸信大湖地区。”
汤姆脸色突变，大喊，“去死吧，你这异端！”一把将男子推入海中。
为什么要结成团体，因为要在自然界和人群中生存下去。为什么结成团体，又要分解为很多不同的团体，因为要体现出自己的不同，要成为整个人类群体中，比较优秀的那个群体的一部分。
在这样的心理机制下， 心智倍感焦虑。而焦虑本质上是一种不安全感。商界思想家吴伯凡说：
人类有一种与生俱来的强大的冲动，非要把自己往高层次上拔的冲动。不管怎么样，有一些有多余的钱的人，总想用一种方式来彰显了我跟你不一阶层的，没有多余的钱，也有这种冲动。
什么叫焦虑？就是对自身的身份和地位不确定，然后要找一个确定性的东西进行连接，这样它就形成了一种确定性和稳定性，当然在某种程度上是一种安全感和荣耀感，你要是不属于哪一个团体，你会觉得非常的无力。
人总是希望把自己归属在某一个组织某一个标签某一个品牌下头，这样就形成了一种安全感归属感和强大感，这可能是很多品牌之所以能够延续下来的很重要原因，因为品牌背后对应的是一群人，或者是一群想借由这一个品牌连接出来之后所形成的人。
“品牌代表了你所处的社会阶层”
心智缺乏安全感，这就是品牌能够产生溢价功能的根源。品牌也有展示自由、平等、博爱的功能，也有展示奋斗、拼搏、团结的功能，但是都不是品牌能够溢价的根本原因。
品牌的起源有两个：
一个来自西班牙牛市交易，卖出去的牛有疾病的，买家可以退货。为了识别哪些是自己卖出去的牛，卖家用烧红的铁器在牛屁股上烙印。
一个来自欧洲的骑士传统。欧洲大陆上曾经小国林立，每个国家都有自己的骑士，骑士的盔甲把整个人都包裹起来，看不见脸，没办法分清是敌是友，于是就在盾牌上做文章。
刻画上不同的符号，通过盾牌识别互相识别。骑士传统随着时代发展消失了，盾牌符号作为骑士精神的一部分传承了下来。从单纯的识别功能，成为贵族的象征。因为在过去的年代，有盾牌的才是贵族。
在西方人的文化基因里，盾形徽章代表着贵族的品质和骑士精神的荣耀传统。这就跟“怕上火”是东方的文化基因一样。
西方人看到盾形徽章，就会产生值得信赖、品质优良的联想，盾牌徽章成为一种高端品牌的象征。
这是属于西方人的“超级符号”。保时捷，凯迪拉克，牛津大学，剑桥大学，他们的标志都是盾形的。
参照品牌的起源，再结合常识来看，品牌的作用有两个：识别和溢价。
识别包括识别产品的品类，和识别产品在品类中的独特卖点。溢价是超越产品实际用途的精神因素和情感因素，包含信任度和好感度。
这个模型从常识出发，所以容易理解，容易记忆。
假如我们去买瓶水，首先我要走到卖水的货架，如果我们看到一则广告，首先我要反应一下，这是卖房子的还是卖培训课程的。
很多品牌首先倒在了这一步，比如俏江南。看这个名字你知道她是个饭店，然后就觉得这是江南菜无疑了，不然为什么名字里有“江南”两个字？
但是她是川菜。吃江南菜的人走错了地方，吃川菜的不进来，只能是一些吃什么都行，不太挑食的人进来吃饭。
可能是为了增强自己作为川菜的认知，俏江南用了川剧脸谱作为辅助标志。但是在大众的认知里，这就是个京剧脸谱。
首先从符号联想来看，看不出来京剧脸谱和吃饭有什么关系，其次就算有关系，这是京剧脸谱和江南菜系能有什么关联？脸谱和餐饮没关系，京剧和江南也没关联。
使用这个脸谱的唯一理由，可能就是自认为川剧脸谱和川菜有关系，以及在外国人眼里，京剧和中国菜，都是中国传统文化吧。
比如“不求曾经拥有，只求天长地久”，这是卖钻石的？手表的？房子？还是卖香水?
根本看不到。类似的还有“一直被模仿，从未被超越”。这种极具艺术性，但是没有明示品类的广告，本质上是拿着企业的钱实现广告人的创意梦。
实际上，这看似不太重要的一点，就是艾·里斯“品类分化理论”最核心的部分：
我想要再强调一遍，在今天这个时代，品类比品牌更重要。
一直以来，很多企业普遍认为品牌的核心在于创造一个完美的形象，将“品牌”概念不断神化，认为是品牌的因素决定了消费者是否购买，因此大量企业投入巨资宣传品牌，并把品牌当做大伞，在这把大伞之下不断放进各种产品。
而实际上，引起消费者购买欲望的并不是品牌，而是品类。只有在消费者决定了所想要购买的品类之后，他才会说出该品类的代表品牌。
例如，当消费者想要购买一辆豪华汽车的时候，他首先会思考是购买一辆乘坐舒适的豪华车还是一辆充满驾驶乐趣的豪华车，当他确定了后者之后，他才会说出“宝马”的名字。
我们将这种行为特征称之为“用品类思考，以品牌表达”。
品牌识别的第二个功能，是体现独特卖点。还用买洗发水举例：到了洗发水专区，消费者会根据需要选择不同功能：去屑、护发、柔顺等等。这就是识别独特卖点。
20世纪50年代初，罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出了独特销售主张：
1、强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张；
2、这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，须是具有独特性的；
3、有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。
“白加黑”感冒药是一个经典的，伟大的“独特销售主张”的案例。表面上看，“白加黑”只做了一个很简单的改变：把容易导致瞌睡的镇定剂成分从感冒药中剔除，并且在广告中很明确地说：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。
情景化加功能化。为心智解决了“白天吃感冒药容易瞌睡”的问题。心智于是把它当作一个新的品类储存下来。
在1995年的感冒药市场，市场领先者是康泰克，三九等品牌，彼此之间同质化严重，相互可替代性很高，消费者选哪家全看谁家的广告更多，渠道占有率更高。吃感冒药白天瞌睡好像是一个不必解决、无法解决也没有必要解决的问题。
“白加黑”推出市场之后，在180天内卖出1.6亿，迅速占据感冒眼市场15%的份额。这就是发掘独特销售主张，体现独特卖点的巨大威力。
说到这里，你会发现很多营销理论都是在说同一个道理，只是出于要建立自己的理论体系的念头，绝口不提其他家的说法，而非要给同一个事情起一个属于自己的名字。
从建立自己的独特性来说，这是必要的。但是也给学习者和应用者创造了很多人为的困难。
艾·里斯的品类分化理论，其实就是心智特点中的：心智分类储存。“视觉锤” “语言钉” “超级符号” 理论，内在逻辑上也是相通的。
杰克·特劳特也说定位不是创造新的认知，而是利用和组合大脑总已有的认知，这也可以说是超级符号理论的另一种说法。心智容量有限，所以不要创造新的认知，心智难以改变，所以要利用心智中的已有认知。
天图资本创始人冯卫东提出定位三问：你是谁，有何不同，何以见得。
“你是谁”呼应的是里斯的品类分化理论，“有何不同”呼应的是里夫斯的独特销售主张和定位理论的“不同胜过更好”，“何以见得”是定位理论中“提供信任状”的说法，也是品牌功能的第三个“安全度”的意思，因为心智缺乏安全感。
不管是品类分化理论、独特销售主张、还是提供信任状，都是在安慰爬行脑，而提高品牌的好感度，是大卫·奥格威的“品牌形象论”，是在安慰哺乳脑。
而当你真的在应用的时候，要把所有的理论打通，才能避免左右互搏，顾此失彼。
没有一种理论能穷尽真理，所有理论加载一起也不能。但是把所有人融汇贯通，你会更加接近真理。被他们搞糊涂，不但不能接近，反而会更加远离真理。
品牌要产生溢价，首先要回答 “你是谁” “有何不同” “何以见得” 这三个问题，如果没有回答，就不可能产生溢价。千万不要被成功品牌的做法带跑偏，也不要学他们成功之后的事情，品牌创始之初要做的三件事，就是回答定位三问。
彼得·德鲁克说，有形的产品或服务，只是企业的知识的载体，消费者用来购买企业知识的载体。如果产品中没有企业的知识，就无法打造一个品牌。
所有品牌打造的第一步，就是回答“你是谁”。五粮液黄金酒，是白酒还是保健酒？这个问题至关重要，如果是保健酒，产品就要尽可能地度数高一点，因为保健酒更多地被看成是药，而不是酒。
一旦确定黄金酒是保健酒，就要使用地道药材，高度白酒，颜色要红色或金色，闻着要有药材的味道。带有药味，就限制了黄金酒的饮用口感，进而限制其销量。
心智认为保健酒不能多喝，少量多次，长期饮用，这样限制了黄金酒的饮用场景。又因为国人有冬季进补的习惯，夏季一般饮用保健酒较少，这样就限制了黄金酒的饮用时间。
同时，保健酒具有治疗风湿、疲劳的功能，多数是老年人在使用。在心智中，保健酒是老年人在饮用，送礼也只适合送给老年人。这样就限制了黄金酒的使用人群。
所以最终黄金酒被定位成具有保健功能的白酒，而不是保健酒。基于同样的理由，王老吉在创始之初，也没有定位成药品，而是具有解决上火功能的饮料。
“品牌给消费者提供的的安全感”
“超级符号”提出者华杉在一次演讲中提到，企业经营的第一定律是交易成本定律：
经济学家科斯为了研究企业为什么存在，写过一篇论文，叫《企业的性质》。
科斯最终得出结论，企业的存在是因为降低了交易成本。华杉用自己举例说，作为一个贵州人，如果没有企业，当华杉想吃贵州的油辣椒的时候，就要到贵州找一个老妈妈做给他吃，但有了企业，他去超市买一瓶老干妈就解决了。
华杉把交易成本定律作为企业的第一定律，是因为企业的经营工作就是要降低两个成本。
首先，对外的市场工作、品牌工作、以及营销工作，要降低外部交易成本；其次，企业在内部进行组织变革，进行各种绩效考核、进行内部管理，就是在降低内部的交易成本。
企业的一切的行为，都可以归结为成本的降低，包括所有颠覆式的创新，都是为了要降低更多的成本。所以企业要从成本的角度去理解自己做的一切。
——内容来自《李翔商业内参》
在《超级符号就是超级创意》中华杉说：
品牌也是一种成本机制。首先降低企业的营销成本，企业建立品牌，让消费者指明购买我们的商品，营销成本就降低了。
第二，降低消费者的选择成本。消费者购物，首先面临选择成本，想买一个东西，不知道哪个好，哪个有保障。怎么办呢？认品牌就好了。买品牌货就没问题。
第三，降低社会监督成本。如果品牌企业出了问题，全社会都知道，都能监督，看着它改正。如果没有品牌，消费安全问题抓起来成本就高了。
写这段内容的时候，苹果手机新款又上市了，最贵的12800。很多人买苹果手机，一部分是为了它的高科技、功能强大，更多人买是为了证明自己能买得起。
它为什么值那么多钱呢，很多时候，就是因为它卖那个价钱。
它卖那个价钱，那么买得起它的就是一些“有钱的人”。一个买不起的“穷人”，想尽办法买了它之后，会恍恍惚惚觉得自己也成了“有钱的人”的一员了。
在传统的经济学里，商品的价格是由成本决定的，一件商品之所以贵，是因为成本高，之所以便宜，是因为成本低。同时，在传统经济学里，认为消费者在市场交易中是理性的，他们不会购买超出自己消费能力的商品，也不会贸然冲动消费。
这两个假设都是错的。
《营销管理》的作者，创造了营销学这门学科的菲利普·科特勒说，定价的下限是商品的成本，上限是消费者的需求。
消费者的需求是多种多样的，当商品启动了消费者心智的不安全感，然后给他一个可以进入更高阶层的暗示的时候，他就失去了理性。
你问问身边买苹果手机的人，他们常常会说，喜欢乔布斯的企业理念，喜欢苹果手机的高科技。
但如果你接着问，你喜欢乔布斯的什么理念，苹果手机有哪些与众不同的高科技。没有几个人能答上来。他们买，真正的动机，是为了证明自己能买得起。为了表达对更高的生活的向往之情。
在BBC（英国广播公司）拍摄的纪录片《超级品牌的秘密》里，一个时尚界的人士说，时尚品牌让他想起了动物界的孔雀，孔雀乐于向异性展示漂亮的羽毛，因为这些毫无生存价值的羽毛证明了我可以不用工作，证明我有很多资源。
因为只有在食物充足的情况下，我才可以收集这些毫无用处的漂亮玩意儿。这证明我是一个非常健康、非常有财富、地位很高的孔雀。而我做的这一切，是为了吸引更好的异性孔雀，来和我一起完成繁殖任务。
人在消费品牌的时候，内在的对话也是这样的。只是他意识不到。从心智来看，大多数人并没有活在理性脑的自我之中，而是继续停留在爬行脑和哺乳脑的动物性自我里。
人在追求一个品牌的时候，和孔雀没什么区别。
如果把你开的凯迪拉克车标换成别克，你肯定受不了；如果把别克的车标换成雪佛兰，别克车主也受不了；如果把雪佛兰的车标换成宝骏，雪佛兰车主也受不了。
《红与黑》的作者司汤达写道：“社会好像一根竹竿，分成若干节。一个人的伟大事业，就是爬上比他自己的阶级更高的阶级去，而上面那个阶级则利用一切力量阻止他爬上去。”
因为开凯迪拉克的，和开别克的不是一群人。底层人乐意往上走，上面人不愿意和底层人一起玩。虽然，这四个品牌都属于通用集团。
从这一点来看，大众汽车就做得不够好。所有的不同档次的车，都是同一个标志。有时候，十几万的车和五十万的车没什么分别。
如果一辆沃尔沃，车屁股上写着“吉利沃尔沃”，你有没有想把那俩字扣掉的冲动？其根本原因，是因为那俩字代表着低端和底层。它触动了心智的不安全感。
品牌的背后是人群。在《超级品牌的秘密》纪录片里，英国时尚品牌巴伯瑞的超级符号是线条格子：
但是当足球流氓开始穿巴伯瑞的时候，巴伯瑞的品牌形象就收到了损失，因为人们不想跟足球流氓穿一样的衣服。慢慢情况开始失控，酒吧里不欢迎穿着巴伯瑞衣服的球迷进入，因为那意味着酒吧里可能进入了一个足球流氓。
“巴伯瑞失去了那种感觉”，这种情况特别像宝马在中国遇到的情况，很多暴发户和品味低俗的人开始喜欢宝马的时候，宝马品牌给人的感觉也就在变得庸俗。
巴伯瑞的办法是重新设计自己的服装，他们把线条格子的超级符号放在衣领内部，你从外面看不到这个符号了。这样一来，足球流氓继续穿巴伯瑞，也不会影响其他人对巴伯瑞的看法。
品牌的背后是人群。人们喜欢一个品牌，是因为这个品牌代表了他们所处的阶层，或者他们所向往的社会阶层。而每一个社会阶层，都有自己的价值观，如果品牌的行为违背了这些价值观，人们就会发对他。
品牌和宗教一样，具有表达人们价值观的价值。人们追捧某个品牌，是因为认同品牌倡导的价值观，那是人们呈现给其他人的样子。
所以当耐克公司被报道在亚洲地区使用童工，工人环境恶劣以及加班时间过长的时候，欧美国家的消费者就开始反对耐克的做法。而耐克，不得不做出回应，实践公平、自由、民主的价值观。
在国内，小米手机，8848手机，网易云音乐。是这方面做得比较好的。
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