作者 | 张知愚
来源 | 心智战争
1、和之前的 “衡水老白干喝出男人味” 相比，“喝老白干不上头”更好。一方面诉求功能特点，而不是情感特点。一方面提出了自己的不同之处。
2、不同胜过更好，杰克·特劳特一直说。表面上看，“不上头”似乎是表明了自己的不同。但是 “不上头” 并不是一个足够好的定位，因为她没有击中竞争对手的弱点。
3、杰克·特劳特说，要根据竞争对手的弱点建立自己的定位，这个弱点必须是对手优势中固有的。这就保证了对手无法还击。
例如特劳特给七喜的定位：不含**的非可乐。主流饮料可乐含有**，使人上瘾，这也是巴菲特投资可口可乐的原因之一。人类没法拒绝已经上瘾的东西：烟草、**、酒精、可乐。
含有**是可口可乐的优势，也是弱势。可口可乐不可能为了回击七喜而把**从产品中去掉。
4、例如农夫山泉的定位：天然水更健康。纯净水不含有矿物质，矿泉水的矿物质是添加的。关键在于：纯净水的优势就在于纯净，她的致命弱点也在于纯净。
农夫山泉攻击纯净水不含矿物质，甚至会带走体内的营养成分，还给纯净水起了一个吓人的名字：刮骨水。
纯净水不会因为农夫山泉的攻击，而添加矿物质，那她就不是纯净水了。所以“天然水更健康”的定位，击中了竞争对手的软肋。
5、这样看来，“不上头” 没有击中竞争对手的弱点，也没有真正回答 “有何不同” 这个问题。除非别的白酒喝了上头，“喝老白干不上头”才是一个成功的定位。
例如 “熟水凉白开，真解渴” 的定位，除非别的饮用水不解渴，或者不够解渴。“真解渴” 才是一个成功的定位。
白酒不上头，饮用水能解渴，是各自行业的标配。如果饮用不能解渴，就跟汽车不能跑，饭店不卖饭一样可笑。说自己真解渴，就跟介绍一本书全是汉字，介绍一个酒店可以住宿一样没有意义。
6、1907年，霍普金斯在参观施立茨啤酒的酿酒厂时，对看到的纯净水源、白木过滤器、净化过的空气、4**立的酒桶洗涤装置和蒸汽消毒赞不绝口，但公司的管理人员说：所有啤酒厂都是这么酿酒的。
霍普金斯说，是不是任何一个厂家都这样做并不重要，重要的是消费者并不知道谁在这么做。只要你故事讲得好、抢先讲，这个故事就是你一个人的。
霍普金斯为施利茨啤酒写的以 “每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”为主题的广告，帮助施立茨啤酒短短几个月，就从行业第五上升到第一。
7、所以理论上说，衡水老白干也存在这样的机会。在没有更好的选择的时候，“不上头” 也是一个现实的最优选。
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你上面所看到的都是套路，懂得门道要看背后的理论体系：
一篇文章看懂心智战争。
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