作者 | 张知愚
来源 | 心智战争
1、1972年，里斯出版了《品牌的起源》。如果用一句话概括这本书的内容：
创建品牌的方法，是开创和主导一个新的品类。
如果用三句话来概括：
消费者用品类思考，用品牌表达；品类是隐藏在品牌背后的关键力量；
品牌的价值，在于成为品类的代表。
如果多用几句话来表达：
商业发展的动力是分化，分化诞生新品类；真正的品牌是某一品类的代表；
消费者以品类来思考，以品牌来表达；品类一旦消失，品牌也将消亡；
企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾御多品类。
2、什么是品类？
例如，一对情侣选择约会地点：
“亲爱的，我们去吃点什么？”
“随便吧”
“吃火锅吧？”
“行，听你的”
“吃海底捞还是巴奴？”
“海底捞吧”
“亲爱的，渴吗，喝点啥？”
“来个可乐”
“碳酸饮料对牙齿不好，喝水吧”
“那就要个矿泉水吧”
“矿泉水都是添加矿物质，喝天然矿泉水吧”
“行，要农夫山泉吧”
火锅、矿泉水、天然矿泉水，是品类。海底捞、巴奴、农夫山泉，是品牌。心智首先想到的是品类，然后才是品牌。品牌寄生在品类之上。没有品类，就没有品牌。
3、以品类思考，以品牌表达。是定位理论的重要部分。
杰克·特劳特提出定位四步法，第一步是分析竞争环境。但是在分析竞争环境之前，首先要确定你是什么。
对王老吉来说，如果确定品类是治理上火的药水，那就要在药品品类竞争，分析该品类的竞争。
对黄金酒来说，如果确定品类是保健酒，那就要分析保健品行业的竞争环境。
但是王老吉的定位是预防上火的饮料，而不是治理上火的药水；黄金酒的定位是有保健酒功能的礼品，而不是保健酒。第一步走错了，剩下的分析就都是错的了。
东阿阿胶的关键一步，是从补血品类重新定位到滋补品类。七喜的关键一步，是从治疗胃病的药水重新定位到汽水。可乐的关键一步，是从药水重新定位到提神不伤脑的饮料。
4、确定品类如此重要。但是很多人并不知道，更重要的是艾·里斯提出了品类一旦消失，品牌也将消亡。
艾·里斯提出，品类是品牌背后的力量。这是劈开认知迷雾的一剑，但是还不够，里斯又提出品类本身会消失。
品类为什么会消失？品类如何消失？如何避免或延缓品类的消失？是什么力量决定了品类的消失？如何把握这种力量？
5、这篇文字只为引起你的好奇心，详细的逻辑可以点击文末的链接 “一篇文章看懂心智战争” ，浏览第四部分：定位理论的边界。
6、品类的背后是需求。汽车是品类，马车是品类，飞机也是品类，但是这些品类背后都是一个需求：出行。
没有马车之前，人类用双腿出行，未来有了更好的出行工具——如人造假肢——人甚至可以截掉健康的双腿。在飞机之后，如果出现更好的出行工具，飞机品类就会萎缩，甚至消失。
没有互联网之前，人类靠书信、竹简、书籍传递知识沟通信息，这些品类背后都有一个需求：沟通。所以更好的沟通方式——移动互联网——出现之后，互联网就萎缩了。
未来的科技如果实现脑机互联，或者直接在大脑中植入芯片，把大脑增加电脑的功能，那移动互联网也会萎缩。
7、事实上，智能手机就是更好的通信方式，所以诺基亚消失了。书籍是更好的信息承载方式，所以竹简消失了。相对毛笔和钢笔，签字笔是更好的书写方式。相比写信，短信是更好的通信方式，相比短信，微信是更好的通信方式。
每一个能更好的满足需求的品类出现，都意味着旧的品类的消失。消费者买的不是钻头，而是钻头钻出的孔，如果用签字笔就能钻出孔，钻机就会消失。
如果你定位最结实、最轻便的竹简，纸发明之后，你也会消失。
人需要听歌，一开始的品类是磁带随身听，后来更好的品类出现了，索尼发明的MP3成为了新的需求解决方式，再后来容量更大的ipod出现了，MP3的品类代表索尼就消失了。
人需要喝奶粉，一开始是买回来整袋的奶粉冲泡，奶粉品类是最佳的需求解决方式，这个时候牛奶粉和豆奶粉是奶粉品类内的竞争对手；后来更方面的液态奶出现了，等于是液态奶帮消费者冲好了奶粉放在袋子里，奶粉品类的品牌们就被冲击了。
你上面所看到的都是套路，懂得门道要看背后的理论体系：
一篇文章看懂心智战争。
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