作者 | 林川
来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）
转眼间，春节就快要到了，各位都抢到票了吗？全国各地的高铁航班也正在为大家蓄势待发，迎接即将到来的春运。而作为一款服务出行的软件，高铁管家一直以来都以致力于解决出行人群的出行问题，完善出行服务作为己任，为旅客打造优质的出行体验。
不久前，在北京举行的第八届娱乐营销论坛暨5S金奖颁奖典礼上，高铁管家的“语音报站”项目获得了娱乐营销5S金奖“创意创新力大奖”。
高铁管家在进行自己的品牌推广的过程中，以娱乐化营销促进用户增长为核心，以多种形式的社会化营销活动来实现与用户的互动与沟通，扩大了自己的品牌影响力，实现了由工具性产品向一站式出行服务平台的转型。
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面向年轻群体
由痛点延展产品功能
绑定热门IP狂揽流量
随着年轻一代走向了消费群体的核心之后，热衷于旅行出游也成了年轻人的家常便饭。在出行中，不少人因为高铁上的到站播报声音过小，或者是自己在玩手机、听音乐休息的过程中错过了到站提醒而导致了耽误行程的后果。针对这个现象，高铁管家在原有的售票工具属性中新添置开发了“语音报站”的温馨功能，不仅仅能够给用户实时播报到站信息，更重要的是以声音作为提供情感诉求的载体，给用户带来旅行中的一种“陪伴”感。
由用户的痛点引发的产品逻辑的功能延展，高铁管家在产品的完善中一步步精进。不仅仅如此，产品除了能提供用户使用的基本需求之外，还要提供一种让用户不可或缺的情感诉求，以增加用户粘性，因此，高铁管家在语音报站的功能中融入了娱乐元素：与热门IP合作，打造明星定制版“语音报站”，以“产品+IP”的创新形式来吸引用户来关注和参与。
语音报站刚一上线，高铁管家就联合时下最火的女子偶像团体IP《创造101》，在微博在号召粉丝们来参与互动，投票选出其中11位小姐姐来为大家推出了“语音星报站”，用户们可以“pick”任一一位来为自己提供全程的语音报站，这个活动上线不久就引来大批粉丝疯狂参与，微博上发起的话题#爱豆为我报站#在上线不到两周，就有超过410万的阅读量以及近3万的讨论，可以说是非常火爆了。
紧接着，高铁管家又与凭借《镇魂》而爆红的朱一龙合作，又一次将粉丝效应运用到极致。高铁管家的朱一龙语音报站一经上线，“#朱一龙高铁管家#”微博话题热度迅速蹿升，短短几小时达到近500万。
在收获第一波娱乐营销的硕果之后，高铁管家在与IP合作的道路还远远没有停下，一波接一波的明星加入这份“语音套餐”，周冬雨、李易峰、坤音四子oner、辛芷蕾、雷佳音、吴磊、陈赫、陈柏霖……用户可以通过在APP内选择自己喜欢的明星为自己进行高铁语音播报。
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产品与IP的紧密结合，不仅仅是一种高铁管家在自身产品上的一次新尝试，背后更重要的，是源自于高铁管家对于自己的定位以及对目标群体的深刻洞察：90、95后用户已经渐渐成为用户主体。时下的年轻人，不拘一格，拥有可观的消费能力，在关注产品基本配置的基础上更注重于产品的情感联系，也就是从细节处提升用户的体验。如果不能与之进行内心的沟通，那么产品的设计就不会受到关注和欢迎。
因此，在时下粉丝经济和娱乐文化火热的背景下，通过明星知名度、号召力以及自带流量属性，高铁管家APP的语音报站功能已成为“IP+产品”的结合典范，在提供创新产品功能的基础上为用户带来惊喜体验，因此能够收到不错的效果。活动期间，其APP下载量和日活跃用户，都有了非常显著的增长。
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注重内容营销
促进流量转化，获得良好口碑
在现在的社会化营销手段中，“两微一抖”已经成为了标准配置，高铁管家当然不会错过这一营销渠道，在抖音刚开始火热的时候，高铁管家就在抖音注册了自己的账号并且开始运营，通过拍摄时下火热的短视频来积累抖音的粉丝，而拍摄的内容也是大家喜闻乐见的：既有幽默好玩的段子和小故事，又有关于出行买票甚至生活小常识的科普，打造一个既有梗又富有关怀的品牌形象。
凭借丰富有趣的内容营销，在短时间内高铁管家的官方抖音账号就获赞520w+，收获抖音关注粉丝近17w。与母公司旗下的航班管家一起，两个抖音账号共收获了超过3亿的播放量、1100w+点赞量，以及近42w的抖音粉丝。
这样一套操作下来，高铁管家的抖音账号得到数据上的迅速增长，高铁管家不仅通过抖音这个短视频平台，展现了优质的内容营销实力和运营能力，还通过内容展现品牌的年轻和趣味的特点，让用户在出行之时能够开心快乐地观看视频，也为自己的品牌积攒了口碑。
不仅如此，高铁管家还注重挖掘抖音新势力，上线了两位抖音网红“黑河腰子姐”和陆超的语音报站，给语音报站注入新的活力。
“来了老弟”和“真好”是“黑河腰子姐”和陆超的招牌标签，凭借着两句魔性的话语搭配上本人富有特色的表情，两位抖音红人在网上热度一度十分火爆，把两位天生带有喜感的IP带入到高铁管家的“语音星报站”中，则是更具特色和趣味的“魔性报站”，更加丰富和充实了高铁管家的娱乐营销的矩阵，能够带来更多的流量与关注，传递品牌的亲和形象，形成与其他同类截然不同的品牌标识。
凭借在微博和抖音上的多栖营销，结合高铁管家的全方位服务，既有富有明星气质的“语音报站”，又有深厚的短视频内容来吸引用户，可谓是“文体两开花”。
通过这些营销活动，高铁管家既实现了获取流量增长，也实现了产品下载使用量的增加，积累了优质的口碑。明星报站的娱乐营销，不过是其出行场景服务中的一环，更重要的是实现营销活动与产品服务的深度结合，每次传播都在实现自己品牌力的叠加。
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聚焦产品使用场景
关注本质需求，实现产品转型升级
一个受欢迎和口碑好的产品，靠的不仅仅是营销与流量，首先更多的，是产品本身是否能够经得起打磨。而高铁管家能够做到的，远远不是一个语音报站这么简单，背后更是彰显了高铁管家对于行业和对于产品的深刻洞悉。
首先，高铁管家深耕于市场前景，对于行业有着清晰的把握：中国中国高铁从无到有，到2018年，高铁的营业里程已达2.5万公里，我国同时也是世界上高铁运营里程最长、在建规模最大、运营场景最为丰富、商业运营速度最高的国家。随着“高铁热”的不断上升，高铁的未来不可估量，还有无限可待挖掘的市场。
因此，仅仅做好一个提供票务的工具产品是无法立足于当前的市场环境的，因此2018年，高铁管家启动了全新的出行服务战略，为用户提供一站式出行全场景服务，在功能上也持续创新升级，除了明星“语音报站”功能，高铁管家密切关注用户的出行场景，升级服务体验。
高铁管家推出高铁外卖服务，满足用户高铁出行的用餐需求，优化订餐体验；推出“高铁游”服务，基于中国高铁运营网络和AI推荐技术，为用户提供包括智能车票方案、内容攻略以及酒店预订在内的综合旅游服务。
在这么一系列的围绕用户场景上的打磨与精进中，高铁管家也在把重心往打破产品的边界上靠。而语音报站，只是高铁管家在这些努力中的一个缩影。而这种场景的营造，传递了品牌它是有温度的，旅行是一件需要陪伴的事情，如何营造陪伴感，是产品需要努力的重要方向。
而高铁管家作为深耕于出行服务的专家，专注于出行场景的打磨与完善，为用户提供最优质的出行体验，也促进了市场的良性发展；而其紧随时代，在完善产品质量的基础上，围绕着用户的情感需求开启一系列的娱乐营销，也让我们对高铁管家的未来有了更大的信心。
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