作者 | 张知愚
来源 | 心智战争
1、一般来说，定位四步法是这样的：
第一步，分析整个外部环境，确定 “我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么。”
第二步，避开竞争对手的顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。
第三步，为这一定位寻找一个可靠的证明——信任状。
第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上有足够的资源，以将这一定位植入顾客的心智。
2、如果你照着这个步骤去执行，就会陷入 “一用就错” 的坑。在分析外部环境之前，首先要做的是确定你身处哪个环境里。
如果你是做蛋糕的，就没必要去分析汽车市场了。此言一出，估计很多人会觉得不可思以。难道我连自己是蛋糕还是汽车都不知道吗？
说真的，你可能真的不知道。定位理论强调研究心智，其中之一就是强调外部思维。换句话说是，你以为你是什么不重要，消费者认为你是什么才重要。
再深一点：消费者认为你是什么也不重要，重要的是心智认为你是什么。因为有时候消费者不知道自己需要什么，你要深入消费者的心智中才能知道他真的要什么。
3、举个例子：扫地机器人是清洁工具还是电子宠物？王老吉是凉茶还是饮料？黄金酒是保健品还是白酒？东阿阿胶是补血用品还是滋补用品? 定位理论是品牌战略还是企业战略？
简一大理石瓷砖是瓷砖还是大理石? 网咖是网吧还是咖啡馆？胡桃里餐厅是酒吧还是餐厅？ iphon是电脑还是手机？盒马鲜生是线上零售还是线下零售？
如果你不能十分确定地一口气回答正确，那就说明你并不知道自己是什么。艾·里斯是杰克·特劳特的老板，确定品类是确立定位的前一步。这大概是个奇妙的对应。
4、艾·里斯的品类理论用一句话就可以概括：创建品牌的方法，是开创和主导一个新的品类。
如果用三句话来概括：消费者用品类思考，用品牌表达；品类是隐藏在品牌背后的关键力量；品牌的价值，在于成为品类的代表。
这几句话看起来就像杨过刚出场时候的感觉：这个少年看起来平平无奇。但是却蕴含着巨大的力量。
定位之前，首先要确定品类。然后才能确定你身处的竞争环境。确定王老吉是有预防上火功能的饮料而不是凉茶之后，要分析的竞争环境就是饮料，而不是凉茶了。
5、品类理论和定位理论连起来，再简化一点，就是冯卫东总结的定位三问：你是什么，有何不同，何以见得。
但是我怀疑，大多数人都没有在意 “你是什么” 的重要性。我还能不知道自己是什么吗？很多人都这样认为。所以 “你是什么” 这一问在很多地方变成了 “我是什么”。
“我是什么” 是内部视角，“你是什么” 是外部视角。这个差别是很大的。因为你以为你是什么不重要，消费者认为你是什么才重要。
6、我在 用好定位你要避免的坑 里总结了用好定位要避免的七个坑，第一个坑就是定位在不存在的品类上。
这个坑，还有一个比较隐蔽的表现方式，就是定位在小品类上。小品类发展前景小，例如凉茶是小品类，饮料是大品类。如果一开始就定位王老吉为小品类凉茶，那就会人为地限制了品牌的发展。
小品类的命运是被分化掉。被大品类吞噬。
清单 | 定位理论里的大品类和小品类（2.0）
清单 | 从大品类融合小品类看品类分化趋势
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