网易考拉“落地”，新零售进入下半场

又是一次电商品牌的落地。

1月20日，网易考拉全国首家线下旗舰店在杭州西湖区正式开业，店面总面积近700平米，上下两层是沿街独栋，所在区域为杭州最繁华的闹市区，距离西湖仅有300米。

这是网易考拉的第三家线下店，另外两家是杭州大厦店和郑州中大门店，分别定位“海淘爆品店”和“首家自提店”。

在新零售的风**，电商平台延伸至线下，似乎已经不是新鲜事了。

阿里投资的盒马鲜生在一线城市迅速铺开，腾讯入股的永辉超市在核心商圈布局超级物种，京东也在积极推进线下生鲜店7FRESH。

对于新零售，最大的特点便是：线上线下融合。

然而，为什么必须要融合？

从销售的终点消费者说起。

线上电商给消费者购物带来了巨大的便利，也给实体店以莫大的冲击。在电商风头最盛的时候，曾有人预言：实体店将遭遇灭顶之灾。

然而，十多年过去了，实体店经过洗礼依然存在，证明了线上无法完全取代线下。

为什么呢？

首先事关购物体验。

据艾媒咨询分析，消费升级促使消费者对产品的要求提高，而电商的产品良莠不齐，且消费者无法感知真实的产品，鉴别质量，因此影响了购物体验。

比如，在网上选购手机，把一款手机所有的特点和参数都看了，也翻便了用户评论，但无法将手机放手里把玩，细细感受手机的质感，导致下不了决定购买。

对于女性，购物体验更显得重要。消费行为研究表明，现场购物的沉浸体验，会使女性心情愉悦并促进购买。舒适的环境，试用试穿，售货员热情的夸赞，都是线上购物无法比拟的。

然后是社交。

线上购物十分便捷，目的性比较强，但无法和社交结合。

一般而言，社交的场合都是线下门店。三五好友一起聚会，自然而然就会逛街购物，再加上，过程中好友的点评意见，也会增加购物的乐趣。

换句话说，只要有社交，线下门店就不会消亡。

最后，特殊商品很难在线上打开销售。

要么，是极其贵重的商品，比如珠宝、钻戒。商品价值越高，人们购买时挑选越谨慎，仅凭网上的浏览，不足以让人购买这类高价品。此外，还有物流安全的问题，可能在快递过程中丢失或被掉包。

要么，是价格很低的商品，比如油盐酱醋。这类必需品，消费者一般是逐份购买，不会大量囤货，而单份的价格太低，快递成本占据大头，会遏制人们的购买，从而转向线下。

从线上电商的角度，寻求和线下融合，也是一个必然选择。

为什么呢？

其一，线上流量红利消失。

过去线上电商的高速发展，主要是基于线上流量红利。经过十几年的狂奔，市场整体趋于饱和，增速明显回落。

体现到电商平台上，就是对客户的争夺竞争加剧，获客成本大幅上升。据招商证券估算，京东的新获客成本在2014年是82元，到2016年已经是148元，两年时间将近翻倍。

反观线下的流量成本，不考虑房租在内，近几年的边际获客成本还是维持比较平稳的状态。

如此，就会驱使线上电商转战线下。

其二，增加消费者粘性。

过去，线上电商只存在于网络。人们熟知天猫、京东，但在线下从未见过他们类似苏宁国美的品牌店。

也就是说，消费者与电商的联系，留下了一半的空白。这种程度的消费者粘性，在新零售时代是远远不够的。

通过布局线下门店，线上电商能够全方位渗透消费者的生活，大幅提高用户的忠诚度。

比如，阿里铺设天猫小店，数量早已突破100万家，京东也已经在一二线城市布局零售黑科技店京东之家。

其三，生鲜品类线上难以突破。

生鲜是一类特殊商品，在电商的品类当中，可以说是发展最慢的。

主要的原因，在于人们对食品健康日益重视，对生鲜的新鲜度有着苛刻的要求，而一般的物流配送效率，无法满足人们的要求。

虽然有专做生鲜的电商平台出现，但目前来看，依然无法让消费者完全接受。

这种时候，生鲜就需要线下店面的助力。

线下店面买生鲜，是消费者熟悉的方式。而通过线下生鲜门店，线上电商的产品可以打开销售。更进一步说，能够促使消费者逐渐接受网购生鲜的方式。

对于传统的线下商超，融合线上不是好坏问题，而是生死问题。

自从电商横空出世，传统商超就开始急速下滑，整个行业被打得一片落花流水。

典型的例子是苏宁。

苏宁以前作为传统商超龙头，在全国铺设了大量店面，要通过线下的地面战打败苏宁，几乎是不可能的。然而，阿里和京东的线上空战，绕过了线下的巨大成本，摧毁了苏宁的行业根基。

据苏宁财报，2011年净利润高达48.86亿，而到了2016年，只剩一个零头4.93亿。直到今天，苏宁的利润还没能摸到前高。

实际上，传统商超此前就有布局线下，但是显得力不从心。

早在2010年，苏宁就正式对外上线苏宁易购，结果仍不能挽回败局。背后的原因，是作为一家传统线下商超企业，经营的思维来源于线下，很难真正运用互联网思维发展线上。

这不是苏宁独有的问题，国美、沃尔玛都出现了类似的情况。

再加上，互联网竞赛进入下半场，大数据、人工智能等新型应用纷纷登场。在这些前沿领域，数据成为最关键的能源，而线上电商在这方面具有天然的优势，自然会在行业大势中占得先机。

简而言之，线下传统商超也必须深入融合，由于自身能力的局限，和线上电商平台合作可以说是最好的路径。

了解了线上线下融合的逻辑，就更明白新零售的本质。

目前，新零售已经形成了以阿里、腾讯为主的两超多强格局，这种难解难分的局势很可能继续保持。

而站在这个时点，新零售的下半场哨声刚刚吹响。

无论战况如何，最终受益的，必然是消费者。