都说春节营销跟“煽情”更配？ 它却在讲父母梦想故事

作者 | 黄毅

来源 | 公关界007（ID:PRCN007）

春节营销大战已经打响，当“家”成为营销主旋律，同质化的营销内容让不少品牌的效果大打折扣，而今年有个品牌另辟蹊径——雀巢怡养把“为父母圆梦”作为营销立意，与年轻群体对话父母“梦想永不褪色”，这是雀巢怡养对于“微孝”品牌理念的又一次践行。

关注雀巢怡养就会知道，“微孝”更强调长情陪伴、点滴关怀、及时行孝。换言之，注重在父母身边时的用心陪伴，哪怕只是打一个电话，每日给他们冲奶粉。雀巢怡养这次是如何沟通父母的梦想，让“微孝”走进用户内心的呢？

年迈的父母也曾年轻过，也曾怀着实现梦想的满腔热血。但随着家庭角色的变化，为人父母责任的限制，他们被迫将梦想暂时搁置。而作为子女的我们，忙于工作和社交，把精力留给外在的事物，忽略了父母也有梦想无望的遗憾。

基于这个洞察，雀巢怡养以年轻子女为沟通对象，鼓励他们以“微孝”方式行孝，支持父母梦想。从“梦想失物招领事件”、《乒乓吧，爸爸》短片到“梦想加速器”行动的落地，雀巢怡养“梦想永不褪色”凭借触动人心的话题，成功输出品牌“微孝”理念并形成良好口碑，更是借助阿里妈妈大数据赋能精准触达人群，可谓将消费洞察与营销链路打通。

抛出“爸妈的梦想”社会话题蓄势

失物招领听得多了，但是听过梦想失物招领吗？

雀巢怡养借助“失物招领”的大众认知，在北京6大地标打造“梦想失物招领”场景， 再现30年前旧物。KOL@当时我就震惊了 发布事件，借此开启#爸妈梦想，需要怡养#分享话题。截止发文，微博话题#爸妈梦想，需要怡养#曝光量已突破2亿次，讨论量高到30多万次。

褪去色彩的时光旧物，触动网友的内心，引发对“父母梦想”的深入思考。雀巢怡养用可视化的方式具象父母的梦想，让“梦想永不褪色”的内涵表达得更加形象接地气。

依托于三里屯、鸟巢等全国知名地标的流量优势，借助悬念话题的加持，迅速引爆了社会舆论，带动网友对父母梦想的关注和讨论；配合第三方KOL视角的解读，让整体事件淡化了品牌明显的营销痕迹。

梦想不褪色纪录片：玩转粉丝营销

如何借势热议声量，顺势承接“梦想永不褪色”主题，让爸妈的梦想不只留在“梦想失物招领处”？ 当全网都在关注“爸妈梦想”时，雀巢怡养联合代言人张继科打造《乒乓吧，爸爸》梦想不褪色纪录片，树立名人助力父母重拾梦想的典范。

《乒乓吧，爸爸》视频

视频上线一周后播放量突破900万，仅从数据效果层面来看，已经印证了雀巢怡养奶粉这次在人群洞察以及粉丝营销上的成功。

1、深刻洞察主角家庭背景，塑造运动明星微孝榜样

雀巢怡养选择张继科作为品牌代言人，并非简单的流量考虑，从时代洞察到人物背景，均体现品牌主更深层次的考量：

锁定运动

根据雀巢怡养奶粉的实际使用者群体的年龄推算，当他们年轻的时候正处于60年代，那个时代对于不少年轻人来说，提及梦想一定离不开这几样——明星梦、留学梦和运动梦。

这其中，运动梦作为与体育健康高度关联的领域，无疑与雀巢怡养品牌关注的“提高中老年人群的营养健康水平”最接近，容易引发时代的共鸣，驱动用户更好形成联想。

聚焦国球

在选择运动梦基础上，雀巢怡养将沟通进一步聚焦化，从乒乓球运动梦的话题切入打情怀牌，以“国球梦”来拔高运动梦的话题高度，点燃受众的追梦共鸣。站在消费者角度出发，结合时代梦想背景展开故事，将消费者带回80、90年代，让整体故事更有代入感。

真实故事

张继科的父亲张传铭，在现实生活中本身就是一位乒乓球运动员和教练，同时也是张继科职业生涯的启蒙教练。将张继科真实父亲形象引进故事短片，通过纪录片还原其追逐“国球梦”的感人故事无疑十分贴切。以此呼吁子女用点滴关怀助力父母梦想，远比刻意煽情的内容更能触动人心。 

张继科与父亲张传铭

2、联合粉丝站搭建星粉对话平台，玩转粉丝经济

在视频打头阵之后，雀巢怡养把握微博话题的主动权，积极引导张继科粉丝群体参与互动，延展内容热度。联手@张继科球迷会 发起晒“爸妈梦想”话题，引爆网友晒出众多趣味而感人的UGC内容，这些真实分享在无形中也帮助品牌获取用户价值认同。 

微博的兴起，在某种程度上来说催生粉丝经济的新玩法，更让粉丝应援成为一种热潮。而粉丝与明星之间的情感枢纽，是达成粉丝经济变现的关键。

这次雀巢怡养通过搭建张继科星粉对话平台，一方面借助球迷会接力热搜话题，顺理成章将明星故事、话题流量收入囊中，进一步带动微博话题热度。

左右滑动查看网友分享UGC内容

另一方面，有效发挥张继科积极的榜样力量，引起粉丝对于偶像“微孝”举动的认可和共鸣，粉丝对明星的爱屋及乌也会将情感投射到品牌事件上，带动更多粉丝加入“微孝”队伍。这个过程充分利用明星粉丝互动营销，驱动粉丝的传播价值和互动价值，将粉丝经济发挥到极致，形成强大的传播长尾效应，更是推动消费场景转化，为雀巢怡养奶粉强势“带货”。活动期间，不少粉丝和网友纷纷在网上晒出雀巢怡养奶粉的订单，更有粉丝玩起了买家秀——一口气买了24听雀巢怡养奶粉摆成“JK”造型……让我们看到活动实现了粉丝能量的成功变现。

左右滑动查看更多“网友晒出的订单”

落地行动：

以“梦想加速器”搭建沟通桥梁

为了让消费者以实际行动助力父母梦想，雀巢怡养将“微孝”落地，深入到用户日常生活场景，特意推出“梦想加速器”小程序。

借助小程序简单便捷、社交属性的载体优势，打造低门槛的互动方式，采用便捷的入口为受众搭建亲情沟通场景，让子女日常以“打卡”的形式助力父母实现梦想。同时巧妙将雀巢怡养产品利益点跟梦想自然做关联，推动用户践行“微孝”理念的常态化。

“梦想加速器”不仅打通从品牌传播、用户互动到产品营销的连接闭环；这种触手可及的微型活动，恰恰与雀巢怡养贯彻的“点滴关怀”高度契合。相对于流于形式、难以落地的动作，一点一滴的实践反而更能吸引受众参与进来。

大数据赋能，实现精准人群触达

除了创意策略上的亮点，在这次媒体投放上，雀巢怡养深谙精准营销之道。在春节前夕礼品消费的黄金期与阿里妈妈合作，借助阿里妈妈精准的大数据赋能，追踪广告内容投放前后的兴趣人群，深度剖析他们的网络消费行为。

投放准备期间，通过购买奶粉、购买保健品等用户消费的数据分析，精准描绘消费者画像，筛选、圈定潜在目标消费者。接着利用优酷贴片，同时借助淘宝站内banner广告，并在MIUI小米手机系统内部进行精准媒体投放 ，通过精细化传播雀巢怡养的电商内容，做到精准触达。 

在投放之后，追踪用户浏览、购买行为数据，将其反哺到阿里妈妈数据库，用于雀巢怡养奶粉用户的二次运营，以及后续营销的策略参考。依托阿里妈妈大数据，打通了目标消费者的消费行为全链路。

在这个喧嚣的新媒体时代，用户的注意力被娱乐时间大量的分散、分流，导致品牌主获客成本越来越高，这时候流量为王、精准为根基才是营销的关键。有的放矢的传播投入才有助于精准高效获客，保证广告传播效果和转化率。

最后

四年来，雀巢怡养一直沟通“点滴关怀 雀巢微孝”品牌理念，从2016年联手沈腾打造贺岁微电影《老爸来了》，2017年牵手Ella推出《为父母开启更多可能》，到去年上线《为爸妈梦想喝彩》短片，通过讲述两代人的沟通故事，号召受众日常关怀父母，让“微孝”的理念越来越深入人心。

这次“梦想不褪色”主题活动，同样成功唤醒人们对于父母梦想的重视。以“微孝”行动支持父母梦想，让品牌传播立意点与受众需求利益点达到平衡，可以说再次为品牌自身理念增添精彩的一笔。