年味儿新玩法！谁最合年轻人的“口味”？

作者 | 林川

来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）

时值年末，春节作为中国最重要的节日，整个社会的焦点都聚集在春节之上。与此同时，这也是一场品牌与全民共享的狂欢。作为以年轻人为主体观众的春节营销档，各大品牌纷纷瞄准贴切的春节营销场景，秀出最擅长的看家本领吸引年轻人关注。

接下来一起围观下几大品牌的春节营销，看看他们如何结合自身品牌、产品特性与春节话题实现了完美契合。

麦当劳：定制“金金有味”产品

每年麦当劳都会推出贺岁定制新品，今年同样不缺席。在新春产品方面，推出金枝玉叶鸡排堡、金菠闪闪厚牛堡等，将美食“津津有味”跟品牌金拱门名字巧妙结合，让人品尝的不仅是美食，吃进去的还是“金金有味”的美好祝愿。

此外，金拱门还推出春节“金”“金”有味的主题广告，邀请火箭少女101杨超越与德云社青年相声演员张云雷联合出演。都说春节和相声更配，当美少女天团配合传统相声，麦当劳可谓成功营造一把浓厚的贺岁氛围。

百草味：跨界文创IP献年礼

百草味携手颐和园联合打造“国潮新年味”的营销主题，定制品牌国潮创新产品“八方潮盒”和“花开富贵”坚果礼盒系列，从包装视觉到产品内涵玩了一回国潮风。不得不对百草味联合颐和园的春节操作感到服气，选择与自身“休闲”定位贴切的IP，将传统皇家文化与现代新春文化结合，真正为大众献上既有年味又有宫廷御味的年礼。

百事可乐：航天话题玩转情感营销

都说看到百事可乐“把乐带回家”来了，就知道过年不远了。百事可乐今年延续“把乐带回家”IP，借助嫦娥四号热点拍了《把乐带回家——摘星者》的短片。

凭借新颖航天题材视频引出“摘星者”群体，通过“独家印记”H5为摘星者定制千人千面的专属微电影。动人之处的背后，正是从受众回家洞察视角切入，以情感营销方式唤醒每个人的回家情绪。

我们可以发现各大品牌春节营销大招有这么几个特点，一是借助知名IP的流量效应，正如颐和园，百事自身IP符号，其次是邀请明星发声扩大传播声量，三是在传统新年上增加新元素，迎合年轻人新年新过法需求。

当然我们还能看到，将这几种策略进行整合打营销组合拳，就像接下来分享的德芙案例：讲新福故事，定制新年福袋，送新年祝福，三位一体组合展开“新年送新福，年年得福”主题营销。

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“年年得福”送福故事

建立“新福气”品牌联想

瞄准网综爆款IP《创造101》的巨大流量，邀请火箭少女101的成员杨超越、傅菁、徐梦洁作为代言人，联合拍摄新年广告《下厨送新福》和《宠粉送新福》。

下厨送新福篇

宠粉送新福篇

在年夜饭和粉丝送福的两大场景，赋予小姐姐德芙送福大使角色，在新年送新福。将德芙与传统寓意春节祝福的事物同时出现，让德芙以“新福气”的形象脱颖而出，由此将“新福气”具象化，在消费者的心智中建立“德芙=新福气”的春节联想。在延续“新年送新福，年年得福”slogan基础上做出新定义解读，再次强化了德芙和春节的关联。

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定制福袋植入《**20岁》

赋予福气内涵

通过赞助《**20岁》的综艺节目，以火箭少女101小姐姐的名字定制福袋。在《**20岁》互动情节中巧妙植入，以“福气护身符”的形象陪伴小姐姐穿越雪山、沙漠，寓意一路得福。既结合德芙的美好寓意，又融入小姐姐名字巧思，将德芙祝福表达得更好感知和有仪式感。

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超燃的送福方式：

“真实火箭”将祝福送上天

最吸引笔者的还是德芙携手《**20岁》节目开创不一样送福方式——“送福解锁真实火箭”，专门定制“德芙x火箭少女”祝福卫星。在粉丝的福气解锁应援下，将“火箭”作为送福新载体，发动受众参与解锁“火箭送福”，在粉丝的福气应援下，将火箭少女101的有声祝福送上天，由火箭演绎最酷炫的送福方式。

看完德芙这波新年玩法，让人直呼“很燃”！归结起来有这么几个亮点，值得借鉴学习：

1、敏锐洞察年轻人的新年过节心态

近些年来很多年轻人表示，现在过年越来越没有年味儿，这并不是年轻人对于传统佳节无感，而是程序化的流程缺乏仪式感，他们渴望拥有更多的新意。德芙主动贴近受众的内容消费喜好，出于对年轻人向往创新和趣味黑科技的理解，通过福袋、卫星送祝福等形式，以新颖举动带出“新福”，重新唤醒年轻人对于春节的新鲜感。

2、颠覆传统新年玩法，打造前所未有的送福方式

这次德芙的新年营销创造了史无前例的送福互动，将新年送福做到了太空级别：打破时空距离方式创造超远、超酷的卫星载体送福，以鲜活的内容为驱动将星粉互动玩出高级感，引发自来水效应。可以说新操作确实跳出了既定发红包、积分兑换礼品、运气测试等送福套路，真正为用户谋“福利”和谋“福气”，为他们打造极致仪式感的新年祝福。