作者 | 张知愚
来源 | 心智战争
1、定位是一个心智概念，她的要点是顺应心智、调动心智能量、最终占据心智、成为心智中某个品类的代表。她强调认知大于事实，心智难以改变，所有试图挑战心智、改变认知的行为都是作死。
她的底层逻辑是顺应心智规律。
企业战略不是心智概念，她是基于对需求的把握和满足。德鲁克说，企业是社会的器官，器官的存在就是为社会解决问题。
“企业是社会的器官，为社会解决问题。一个社会问题就是一个商业机会，一个巨大的社会问题就是一个巨大的商业机会。”
新制度经济学的创始人罗纳德·科斯在《企业的性质》中说，企业的存在是因为降低了交易成本。交易是为了满足需求，企业是社会满足需求的手段。
企业战略的底层逻辑是满足需求。
2、遵从心智规律和满足需求，很多时候是一致的。例如面包、手机、马车、纸张满足了社会的需求，也符合心智的认知。这个时候定位可以等于企业战略。
但是也有时候，满足需求的产品并不符合当下的心智规律。
一方面，是能够满足需求的，不符合当下心智规律，如汽车、火车、智能手机等；另一方面，是符合心智规律的，不能更好地满足需求，如杯装奶茶、传统手机等。
3、火车刚出现的时候，人们觉得它噪音大、跑得慢，还安排马车和火车赛跑；
超市购物车刚出现的时候，虽然可以事实上帮助人们买更多的东西，但是消费者觉得购物车是轻视了自己的男性气概；
集装箱被全世界接受也是困难重重，虽然事实上集装箱几乎改变了世界贸易；
火车、超市购物车、集装箱，这些都是满足了社会需求的伟大发明，但是在刚刚出现的时候，并没有很多人喜欢。因为他们不符合心智规律、挑战了已有认知。
4、所以新事物刚出现的时候，都是用旧事物做对比。QQ说自己是中文网络寻呼机。
矿泉水说自己是纯净水加矿物质的饮用水。
乔布斯说智能手机是网络浏览器+手机+相机+音乐播放器；比尔盖茨解释光盘的时候坐在三万张纸上，向心智说明这是一个可以三万张纸信息的东西：
新事物的诞生最好不要挑战心智的已有认知，而是调动已有认知。
5、心智规律和需求规律是两个东西。
企业战略的底层逻辑是把握需求和潜在需求，定位理论的底层逻辑是调动已有认知。
如果说定位理论把握的已有认知，是心智的直觉、本能、固有的反应。那么企业战略要把握的需求，就是心智的潜在需求。
消费者要买的是一个钻孔，而不是钻机。但是没有更好的钻机出来之前，他只能接受目前的钻机。
消费者需要的是马车，你问他需要什么他会要一匹更快的马。虽然汽车更能满足他的需求。
“一个伟大的政治家不是把群众带到他们想要的地方，而是把群众带到他们需要但又想不到的地方。”
企业家也是。经济学家熊彼特说，市场经济本身处在均衡状态，不会出现飞跃式的发展，经济的发展靠创新，创新的主体是企业家。企业家要提供给消费者需要又想不到的产品。
6、乔布斯说他从不做市场调查。因为他把握的是需求，是消费者想要但又不知道的。智能手机出现之前，消费者会说，她想要更结实、待机时间更久、通话更清晰的手机。
但是当她看到智能手机的时候会说，这其实才是我想要的。
定位做出之后，需要完善运营配称。把定位执行到企业运营的方方面面。但是完善配称不等于企业战略。天图资本冯卫东说，认知聚焦不等于运营聚焦，就算手里有了定位的锤子，也不能见钉子就敲。
定位理论是讨好心智，企业战略是给心智更好的，好到心智想象不到的。定位理论是品牌战略，品牌战略是企业战略的组成部分，不能代替企业战略。
7、雷军说小米在做高性价比电子产品，做智能家居生态链，像苹果公司一样把科技和人文结合。这是小米的企业战略，不是品牌战略。雷军不应该埋怨市场看不懂小米模式，也没有必要到处解释。
他只要把企业战略和品牌战略分开，不要把企业战略当成了品牌战略。对待消费者，他只要讲对方听得懂的话就可以。
冯卫东总结过品牌战略和企业战略的不同：
战略=企业战略+品牌战略；
品牌战略是企业战略的基本单位；
品牌战略=定位×配称；
企业战略等于品牌战略之和；
企业战略就是发现新品类和定位的机会，并用品牌战略去捕捉；
只捕捉一个机会就是单品牌战略，捕捉多个机会就是多品牌战略。
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