跨年没有流量明星却收获最多品牌商 深圳卫视靠什么？

作者 | 黄毅（公关界007主笔）

来源 | 公关界007（ID:PRCN007）

2018年对电视节目招商，尤其综艺节目招商来说很不容易。

从政策监管方面看，近年来广电总局对综艺节目制作的审核、管理更加严格，先后出台了“限娱令”、“限星令”、“限童令”、“限薪令”等，对成人化和过渡娱乐化倾向以及明星薪酬等问题进行了引导和规范；

从内容方面看，2018年和2019年恰逢红色大年——2018年是改革开放40周年，2019年是建国70周年，在内容选择和立意上对综艺节目有了更高的要求；

而在广告主层面，宏观经济稳中有变的预期和越来越多的投放渠道选择，让品牌商变得更加挑剔。

所以，在2018年-2019年的跨年晚会上，多年来一线卫视们的“烧钱”模式似乎已经走到了穷途末路。大卡司、高流量、多明星的“标配”也不一定赢得广告主们的青睐，反而政策风险变得越来越高。

在这样的环境下，深圳卫视呈现的《时间的朋友》却是一股清流：

不仅金句频频刷爆新年朋友圈，而且相比于江苏卫视、东方卫视等的明星大阵容，深圳卫视跨年晚会只有罗振宇一位演讲嘉宾。

但是，深圳卫视的跨年招商品牌却达到了17个，位居六大卫视（江苏卫视、浙江卫视、东方卫视、湖南卫视、深圳卫视、北京卫视）第一，比浙江卫视同类型思想跨年多了14个品牌。

嘉宾最少、成本最小

却成为赞助品牌商最多的跨年晚会

连续三年，深圳卫视《时间的朋友》另辟蹊径，以“知识跨年”的“小正大”模式， 以小成本撬动了知识跨年的大IP。

罗胖以一人之力撑起全场4小时的知识分享，并以微信朋友圈爆款之势在2019年1月1日的社交媒体二次传播中独占鳌头，这验证了深圳卫视的创新模式，也成为17个品牌商选择投放深圳卫视跨年晚会的注解。

有趣的是，在社交媒体的讨论中，《时间的朋友》展现了话题的多面性。除了“小趋势”、“非共识”、“长期主义者”等知识内容本身的魅力之外，广告植入的内容和方式也成为品牌和广告媒介的焦点。

特别一提的是深圳卫视的“中插广告”。

在《时间的朋友》中，深圳卫视独特的中插广告形式，不仅让品牌和产品的展示更有深度，更让消费者摆脱了“广告时间就是上厕所时间”的刻板印象，广告也是节目的一部分，同样精彩。

东风日产的广告

以本次冠名广告商东风日产的中插广告来说，在跨年节目现场，在3分钟的时间内，由2段新技术视频与东风日产市场销售总部辛宇的介绍，构成了一场小型天籁新品的发布会。不仅将新一代天籁的主打性能展现出来，并且分享了汽车行业的技术知识，符合节目调性、引发观众兴趣。电视观众、品牌商、电视台三方受益。

创意中插是深圳卫视首家独创且坚持3年在跨年直播中实现的广告形式。

在4小时跨年节目中设置7个广告口，只销售给7家客户，1个广告口只为1家客户独享，为每个客户定制2分钟的跨年广告大片。广告环境可谓十分纯净。由于广告是由罗振宇及《时间的朋友》创作团队以及深圳卫视一同策划的，因此，广告和节目本身的融入性很强，有的甚至是节目不可分割的一部分。

另外，《时间的朋友》投放品牌亦呈现出了 “行业分布广”、“品牌形象好”的特点，相似的是主打25-45岁的有志人群，对于优质项目的敏感度也极高。

纵观整体情况，在优质内容的包裹之下，老罗不仅击败了其他的明星，《时间的朋友》招商情况也在一众卫视中显得十分优秀。不仅从节目立意内容上，而且从广告播发上进行创新，深圳卫视的创新能力和制作能力在跨年大秀上得到了商业伙伴用真金白银投出的肯定，正印证了老罗那句话——“深圳卫视和其他卫视”。

营销是一种沟通

《时间的朋友》也可以是广告的朋友

2017年《时间的朋友》横空出世，在各大卫视还沉浸于传统跨年的模式中时，深圳卫视以剑走偏锋的创新意识，将罗胖的知识跨年打造成了收视第一的跨年黑马。而以“中插广告”为代表的高性价比、品效皆优的广告策划更为深圳卫视带来了品牌商的关注。2018年《时间的朋友》再次出击，收获了17个品牌商的赞助，而其中像日产、金典、VIVO等不同消费领域的优质品牌商都囊括在内。

从被观众认可到被品牌商认可，深圳卫视所依赖的还是产品的传播力、影响人群以及广告营销的性价比。

不论是话题营销、借势营销还是情感营销，最核心的诉求是品牌与消费者的沟通。但遗憾的事，电视广告由于其单价高企、模式传统，在表现上已经失去了沟通的能力，反而是互联网崛起之后，互联网爆款频频出现，迅速成为品牌投放的一大渠道。

《时间的朋友》进行了很好的电视广告尝试，结合了品牌和产品的知识性，结合节目本身的调性，在方式和互动方面吸取部分互联网视频广告的优点，呈现出电视广告的“新物种”。

在这些由罗振宇亲自参与策划的中插广告中，在内容创新方面可圈可点。

主题融入

作为节目的冠名商，东风日常定制广告有好几处。节目开始以东风日产为例突出“制造业使我们构建良好社会的压舱石”主题，吸引观众注意，提升品牌美誉度。

vivo的话题植入在第3问“我们的时间够用吗？”，以如何快速拍照从而节省时间为引线，突出vivo双面屏技术，同时通过大屏幕焦点曝光，vivo定制植入环境紧接“摸机率”让植入更加自然。

江小白则更进一步，不仅以“一个人也想好好活”话题融入节目，突出其为年轻人的白酒品牌，同时体现表达瓶的包装形象与定制表达瓶的通道，而且在节目中贴出了二维码，达到了用户转化和落地的效果。

这些话题定制使广告融入节目中，实现“广告即内容”的有机统一，焦点曝光，形成热点话题，有利于品牌二次传播。

趣味解读

金典的原创贴片广告中，对金典娟珊奶的奶源进行了历史溯源和动画讲解，整体突出了其奶源的口感和稀有，对品牌提升价值很高。

体验演绎式

在罗振宇参与拍摄的东风日产广告中，通过制造悬念吸引观众注意力，强调东风日产智能语音导航、紧急调整路线、智能操控、涡轮增压、紧急制动等整体突出东风日产优势。尤其是老罗身临其境的体验和解说，让消费者有体验之感。

不论是压片植入、花式口播、主题融入或者原创演绎，今年《时间的朋友》中，深圳卫视作为一个电视平台对广告主的诚意和广告形式的创新确实有目共睹，效果也立竿见影。不仅打造出了节目本身的热度，也为品牌的美誉度和传播实现了跨越。

目标人群定位精准

社会中坚——“有志者”和“做事的人”

在今年《时间的朋友》演讲中，老罗又深入分析了观众的群体——“做事的人”。

从朋友圈和微博、知乎等社交平台的UGC发声来看，所谓“做事的人”，高管有之、白领有之、创业家有之、知识分子有之……大都是城市中的中坚人才。这群人对知识有需求并且学历偏高。并且，在收入阶层上和社会地位中也偏高，恰恰是高品质生活的主流人群，有消费能力，是东风日产等品牌的主要消费者。

罗振宇恰恰是这部分人非常认可的知识产品。他通过得到和逻辑思维已经积累了和这群人的沟通模式，加上深圳卫视的前沿定位，用产品思维结合节目理念，自然能为广告客户带来更好的收益。

综上所述，回顾跨年的卫视大战，虽然在政策和环境上，跨年综艺整体市场都在经历这变化，但深圳卫视仍以创新思维和精益制作赢得了各大卫视中的一席之地。

在传统电视媒体面临越来越挑剔的观众、越来越多元的市场、越来越规范的监管时，创新和开放的思维是成功转型的唯一出路，好平台自己会发光。品牌会选择真正带来营销共赢的方式和平台，更好的植入结合联动，也更能吸引品牌客户。正如罗振宇在每年都会说的那句话——有志者跟我来。