作者 | 张知愚
来源 | 心智战争
1、定位理论不同于独特销售主张和品牌形象理论的最大之处，是强调从心智中寻找机会。要调动心智中的能量，就得保持外部视角。
杰克·特劳特曾说，对于定位理论最大的误解，是没有抓住“竞争的地点发生在顾客心智”这一要点，以致出现了定位的滥用。定位一词满天飞，比如价格定位、人群定位、功能定位等等，这些说法都属于运营层面的东西，而非心智层面。
2、特劳特说，定位在操作上也会落实到企业环环相扣的运营活动中，正如迈克尔•波特所概括：“战略就是去创建一个有利的定位，并以此形成一套独具的运营活动。”
但重点是，定位只能是存在于顾客的心智之中——这一点也是波特的著名论文《什么是战略》的唯一缺憾。
3、心智的本能是生存和繁衍，在漫长的物种进化中，心智要第一时间判断什么对生存和繁衍有利，什么有害。也就是说，心智的本能反应就是维护 “我” 的生存和繁衍，内部视角是自然而然、顺手拈来的。
但是任何本能、思想、理论都有边界，超出了边界就不再适用，甚至有害。例如在热量匮乏的年代，尽可能多地摄入热量是有利于生存的，尤其含糖的高热量食物，这十分有利于人类的生存和繁衍。
但是在物质丰富的当代社会，过度摄入糖分造成肥胖和跟随而来的疾病，反而危害了生存。赫拉利在《未来简史》中说，2010年，饥荒和营养不良合计夺走了约100万人的性命，但肥胖却让300万人丧命。
因为吃得太多造成的死亡，是没有食物造成死亡人数的三倍。
4、可见，基于心智本能的直觉，并不是任何时候都有效。查理·芒格总结过人类误判心理的25种倾向：
讨厌不确定性：人们不愿意陷入怀疑和不确定状态之中，总是想立即作出决定，困惑和压力越大，人们越想尽快摆脱怀疑；
妒嫉：熟人之间的嫉妒甚于陌生人，巴菲特甚至说，推动世界的不是贪婪，而是嫉妒；
否认现实：人们会拒绝承认现实，如果它太令人痛苦；
服从权威：崇拜权力不是哪个民族的特性，这件事全人类共通。
只列举5个，就能看出这些倾向都是来自心智的生存本能。芒格的用意是提醒我们这些容易导致误判的本能，躲开他们就能靠近真理。
5、在品牌命名、战略选择上，我们都容易陷入内部视角和芒格说的心理误判。根源就在于，正是生存和繁衍的本能让我们进化至今，成为现在的人类。虽然他们并不尽善尽美。
贪婪，使我们获得尽可能多的食物；愤怒，使我们能够抗击外敌，保证生存；好色，使我们把握一切繁殖机会，生育后代；多疑，使我们缺乏安全感，让我们远离危险；服从权威，使我们能够抱团生存。
但是这些本能超出了边界，就不再有利于生存，甚至有害。
6、《论语》说，夫子有四绝：毋意，毋必，毋固，毋我。就是说夫子四不为，不凭空臆测，不绝对肯定，不固执己见，不自以为是。《中庸》也留下了十六字心传：人心惟危，道心惟微，惟精惟一，允执厥中。
南怀瑾对十六字心传的解释是：
“人心惟危”，人的心理、人的思想最可怕了，后天的人心是很可怕的。
“道心惟微”，所谓中国文化的最高精神是“道”，儒释道三家最后所代表的，成佛是得“道”，道家成仙也是得“道”，这个道是什么“道”？这是一个值得研究的大问题。中国文化这个“道”，道心是精微得不得了啊！
“惟精惟一”，他的方法是“精”跟“一”两个字。
“允执厥中”，做起来，实行中庸之道。
7、如果把《论语》的八字诀和《中庸》的十六字心传，翻译成白话，应用在品牌策划中就是：
在品牌策划中不要跟随本能的直觉反应，不凭空臆测，不绝对肯定，不固执己见，不自以为是。要时时刻刻觉察自己的本能反应，不要陷入嫉妒、贪婪、愤怒的心智陷阱中去，要专注在对自己和事实的觉察之中。
总之一句话：保持外部视角。
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