清单 | 先确定品类，再寻找定位

作者 | 张知愚

来源 | 心智战争

1、定位的第一步是分析整个外部环境，确定 “我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么。”

这个表达不够完善，应该加上一句：确定我们所处的市场环境。再确定我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么。

2、东阿阿胶在确定 “滋补国宝” 的定位之前，自我定位是：亚洲补血第一品牌。时代进步了，物质发达了，消费者已经不要补血了，很多人都营养过剩了。

这个时候如果还定位补血，就是在一条即将沉没的船上争当船长。只有定位 “滋补国宝” 之后，东阿阿胶才能焕发生机。等于是从一条即将沉没的船（补血）换到了另一条快速前进的船上（滋补）。

定位 “滋补国宝” 之后，才来观察竞争对手和竞争对手的价值。

3、王老吉的定位是 “预防上火的饮料”，在此之前她的定位是凉茶。凉茶在广东福建地区有认知基础，但是在北方凉茶就是 “隔夜茶” 的意思，普遍被认为不健康。

凉茶属于药饮，认知中存在 “是药三分毒” 的思维定势，这也会局限王老吉的发展。

王老吉是饮料还是凉茶（药饮）？这是在观察竞争对手之前要做的关键决定。如果确定是凉茶，竞争对手就是其它凉茶品牌，如邓老凉茶、和其正等。如果确定是饮料，竞争对手就是可口可乐、雪碧等等。

这其中的区别是相当之大的。一招不慎，满盘皆属。可乐原本是治疗头疼的药水，后成为提神醒脑的饮料，七喜是治疗胃病的药水，后成为不含**的饮料，凉茶是下火的药饮，后成为预防上火的饮料。

4、苹果手机从电脑分化而来，大型机、小型机、个人机、一体机、平板电脑、掌上电脑。

苹果手机并不是从通信手机分化而来的，所以她本质上是一部电脑添加了通话功能，而不是一个手机添加了电脑功能。

如果乔布斯一开始就给她定位掌上电脑，那肯定不会掀起这么大的浪潮。首先消费者不愿意随身携带一部电脑，因为多么轻的电脑都会觉得很重。

人人都需要一部手机，但并不是人人都需要一部电脑。

事实上在1993年，苹果公司推出Apple Newton，其产品定义是“个人数字助理”，简称“PDA”。

因为没有找准品类，无法产生“一目了然、一听就懂”的效果，同时和心智规律冲突，只能黯然退场。

5、黄金酒的定位是 “礼品市场，送给长辈的具有保健功能的白酒”。是白酒，而不是保健酒。

因为保健酒更多被看作是药，而不是酒。在心智认知中，保健酒度数高、颜色深、有药味、适合冬季进补、适合老年人、多次少量饮用。

这样的认知，导致了保健酒不适合作为礼品赠送（显示对方身体不健康）、不适合宴请聚会场合使用，极大地限制了消费场景。

首先确定品类：是白酒，不是保健酒。这样才有下一步的定位。

6、定位方法除了邓德隆总结的定位四步法，冯卫东的定位三问也很有见地：你是什么、有何不同、何以见得。定位四步和定位三问结合起来看，效果更好。

在定位之前，最好对着镜子问自己：你是什么？你确定你是什么嘛？你真的确定你是什么嘛？