作者 | 张知愚
来源 | 心智战争
1、品牌的起源有两个，一个来自西班牙的牛市交易，一个来自欧洲的骑士传统。在欧洲草原上放牧，我家的牛和你家的牛傻傻分不清楚，怎么区别呢？牧民的办法就是在牛屁股上烙印。
事实上，在英语中 “烙印” 和 “品牌” 是同一个词。“烙印” 就是最早的品牌。
烙印的首要功能，是识别，识别我家的牛和你家的牛有何不同。第二个功能是信用：牛市交易有一个不稳定因素，牛有没有病暂时看不出来，买回去病牛怎么办？
印着我家标志的牛，可以退货。不只是牛，装红酒的橡木桶、皮具、建筑材料等等都可以打烙印。
2、欧洲大陆上曾经小国林立，每个国家都有自己的骑士，骑士的盔甲把整个人都包裹起来，看不见脸，没办法分清是敌是友，于是就在盾牌上做文章。刻画上不同的符号，通过盾牌识别互相识别。这个盾牌是品牌的起源之二。
骑士传统随着时代发展消失了，盾牌符号作为骑士精神的一部分传承了下来，成为贵族的象征。
保时捷，凯迪拉克，牛津大学，剑桥大学，他们的标志都是盾形的。品牌除了最初的识别、信用功能，又增加了 “身份彰显” 的作用。
识别是品牌的最初功能，即使是彰显身份的盾牌标志，最初也是为了识别。完成识别、信用的功能之后，品牌才会成为身份的象征。例如路易威登的标志，最初只是为了表明这是路易威登家的皮具，不同于别家。
后来随着产品的普及和有意的经营，路易威登成为彰显身份的工具。
3、参照品牌的起源，结合常识来看，品牌的作用有两个：识别和溢价。
识别品类的意思是，看到标志就意识到：这是牛。随着社会分工细化，牛肉如果不标明属性，装在盒子**本看不出来，所以最早牛屁股上的烙印会跟随社会分工细化，一路延伸到牛肉包装上；
识别独特卖点的意思是，看到标志就知道：这是约翰家的牛，他们家的牛卖相好、力量足、奶水多，买来产奶或做牛肉都是不错的，和乔治家的不一样，不能买错了；
提供信任度的意思是，看到标志就知道：这是约翰家的牛，他们家承诺如果买回来三个月病了，可以给治好。实在治不好死了他们可以收回去退钱给咱。所以多花点钱也值得；
提供好感度的意思是，看到标志就知道：这是约翰家的牛，咱家全是约翰牛，证明咱家有钱，买得起。邻居们肯定羡慕咱，亲戚们来我们家也会觉得咱家牛。
4、品牌的两个起源，给我们的第一个启发是：先把牛养好，再来吹牛逼。
受品牌形象论的影响，国内企业纷纷模仿国外品牌打造品牌形象，即使最终失败也认为是自己打造得不够好，而不是品牌形象论的问题。
而事实上，品牌形象是品牌完成了识别、信用之后的事，没有一个独特卖点的产品，打造品牌形象就是缘木求鱼、空穴来风、刻舟求剑、本末倒置。
学习成功者，要学人家成功之前的事儿，而不是成功之后的做派。
现实中真有 “品牌管家” 所说的 “至爱品牌” 吗？真的是品牌在决定人们的购买行为吗？从柯达、诺基亚到茅台，无一不是消费者耳熟能详的大品牌，长期在所处的领域居于领导地位，但是为什么近几年中这些如雷贯耳的大品牌纷纷陷入困境？
如果品牌决定人们的购买行为，消费者真的爱品牌的话，为什么消费者不继续忠诚于柯达的数码相机、诺基亚的智能手机、茅台的啤酒和葡萄酒？
——《品类战略》
那为什么品牌形象论在国外品牌身上有效，在国内品牌上反而失效了呢？
（在欧美国家）定位时代到来的同时，营销咨询业也逐步成熟，西方营销界的社会分工结果是，奥美等广告公司更加聚焦在广告传播领域，而放弃了曾经的品牌战略制定职能——品牌战略的制定交由营销咨询公司或企业市场部来完成。
因此，品牌在交到各广告公司之前，就已经解决了定位问题了，奥美的 “品牌形象” 管理正好可以在品牌定位的基础之上，为定位明确的品牌增加感性利益。
——《不同于奥美的观点》
国内企业打造品牌形象时，搞错了塑造品牌的先后顺序。切记吹牛之前，先把牛养好。
5、第二个启发是，品牌产生溢价能力，首先要明确 “你是什么” 。
首先是预防上火的饮料，然后才是王老吉；首先是日常助消化用药，然后才是江中健胃消食片；首先是有保健功能的白酒，然后才是黄金酒；首先是天然矿泉水，然后才是农夫山泉。
前者是品类，后者是品牌。艾·里斯说，在今天这个时代，品类比品牌更重要。
一直以来，很多企业普遍认为品牌的核心在于创造一个完美的形象，将“品牌”概念不断神化，认为是品牌的因素决定了消费者是否购买，因此大量企业投入巨资宣传品牌，并把品牌当做大伞，在这把大伞之下不断放进各种产品。
而实际上，引起消费者购买欲望的并不是品牌，而是品类。只有在消费者决定了所想要购买的品类之后，他才会说出该品类的代表品牌。
例如，当消费者想要购买一辆豪华汽车的时候，他首先会思考是购买一辆乘坐舒适的豪华车还是一辆充满驾驶乐趣的豪华车，当他确定了后者之后，他才会说出“宝马”的名字。
我们将这种行为特征称之为“用品类思考，以品牌表达”。
——《品类战略》
6、王老吉是饮料还是凉茶？黄金酒是保健酒还是白酒？吗丁啉是胃药还是消食片？
王老吉不是凉茶，而是 “预防上火的饮料”。如果定位为凉茶，就会触动心智中 “隔夜茶不健康” 的不安感。
黄金酒是 “有保健功能的白酒”，这和 “保健酒” 有巨大差别。白酒不会牺牲本身的口感，保健酒会。心智对保健酒的认识，是高度数、有药味、适宜冬季饮用、小剂量多次、中老年人饮用的。这都会限制黄金酒的消费场景。
吗丁啉是胃药。她自己说，“胃酸胃痛胃胀用吗丁啉帮忙”。心智中有 “是药三分毒” 的认知，这个定位给江中健胃消食片留下了机会，江中定位自己为消食片，也就是日常消化用药。
7、总结一下，品牌有识别功能、信用功能、彰显功能，这个顺序不能乱。另外也很重要的是，识别 “你是什么” 是第一步，也是最重要的一步 。
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