作者 | 黄毅（公关界007主笔）
来源 | 公关界007（ID:PRCN007）
在现代社会，年龄成为了社会给予女性的标签。“你今年多大了？” 这可能是大多数女性都不愿面对的问题。时间对人有两种改变：一种改变叫“老了”，是年龄的数字增加；另一种叫“成长”，是故事的数字渐渐丰富人生经历。
但今年三八妇女节OLAY却向众多女性发出了这个令人苦恼的问题，林志玲说她才30，高圆圆才24，何穗竟已52了？
你以为这句话是一个拷问，但所有女性的回答告诉你，原来OLAY问的不是年龄，而是一个可以代表你人生故事的数字。
18位女性KOL共同发声
一串”神秘数字“勾联人生故事引发共鸣
OLAY携手代言人林志玲、宋茜，寻找与她们有着同样人生数字的“神秘嘉宾”：
林志玲x黄炎贞《我们今年30了》
曾被质疑出道太晚的林志玲和年过70才踏上T台的哈雷奶奶黄炎贞今年都是30。同样站在这个被认为只属于年轻人的舞台，面对各种关于年龄的否定，他们越走越坚定。因为他们坚信，年龄并不代表他们的数字。能代表林志玲的是她的30个不同的人生体验；能代表黄炎贞的是30次的舞台经历。
宋茜 x Alu《我们今年9了》
以练习生身份出道并在磕碰中成长的宋茜，和非专业出身的街舞舞者阿卢梅沙妮，今年都是9。宋茜说，每次亮相都要不留遗憾的绽放，能代表她的不是年龄而是出道9年的点点滴滴；阿卢梅沙妮说，30岁还未恋爱又怎样，人生是自己的，节奏由自己把握，能代表她的是9年街舞生涯带来的酸甜苦辣。
除了两位代言人，Olay以热血和梦想两大代表性篇章，还邀请了其他16位明星KOL和素人进述属于她们的数字，鼓励女性不要惧怕年龄，因为真正代表女性的数字不是年龄而是她们背后的故事和经历。
马思纯找到了蒋方舟，她出演了16部电影，遇见精彩；她写了16万字的日记，在心灵的探险中找到自己。
高圆圆找到了任芸丽, 她成功推出了24款鞋子，享受现在的每一个瞬间；她出了24本菜谱，用静待的时间煮出滋味。
何穗找到了叶梓颐，她登上了52场国际秀，拥抱未知的一切；她徒步52公里，用镜头追逐星空下的诗和远方。
……
直戳人心的话题，自然引起了消费者的共鸣。在微博等社交平台，不少消费者参与了话题讨论，截止目前，#你今年多大了#微博话题共获得1.5亿次阅读， 71.2万次讨论，这组数据也足以证明OLAY这波三八节营销结结实实地戳中了大家的**。
多样化品牌动作一以贯之
多维打造高知女性刷屏式传播
除了携手18位女性KOL共同发声，为了使众多消费者获得更高的品牌参与感，OLAY还推出了一支高质感H5《你今年多大了？》，收录了古今中外100个历史上伟大女性的成就故事，让每个消费者有机会与历史上最有成就的女性同框，寻找与她同样的故事。陪你“穿越时空”、邂逅“一样大”的她。
扫码，立刻寻找你的“黄金CP”
消费者只需上传自己的照片，并输入自己的名字、故事，就能与某个伟大女性组成 “黄金CP”，勇敢重新定义自己，一起致敬了不起的她，也致敬自己！
左滑观看更多图片
如掌握11门外语的第一位女大使亚历山德拉；投身21年妇女解放运动的唐群英；创造了33个词牌名的千古第一女词人李清照；替父从军、参加过18场交锋战斗的巾帼英雄花木兰……
左滑观看更多图片
此外，为了使品牌活动获得普通消费者的认同感。此次38节品牌campaign，OLAY还跨界联合了家乐福、华润万家、中百仓储、沃尔玛等众多品牌，邀请许多素人消费者讲述自己的“神秘数字”，以这些品牌素人消费者的真实故事讲述属于自己的经历，增强代入感。他们每一个人走过的路、看过的风景、遇见过的人……每一个故事里，其实都有你我的身影，令人感同身受。
左滑观看更多图片
除了传播内容、形式上的创新发力，OLAY还在传播渠道上进行了创新。潜入消费者日常，携手众明星与百度合作，修改了代表她们原本在百度上的数字，换成一个代表他们人生故事的数字，让许多女性深深有所感悟，透过百度率先摆脱了年龄的束缚。用户只需要在手机百度输入林志玲、宋茜、谢娜、马思纯等明星代言人的名字即可探秘她们的神秘数字。
妇女节的本意是给各行各业大放异彩的女性嘉奖与荣耀，是一个赞扬和肯定女性价值的庆典。然而在女性年龄被过分看重的今天，女性的价值常常和年龄挂钩，难道女性的价值只能被年龄定义吗？
显然，OLAY给出了否定的答案。不要让年龄桎梏你的梦想、阻止你的步伐，更不必为自己设限，在这串肤浅的数字面前畏缩不前，抛开岁月的加减法，用乘除法了解自己真正的“年龄”。
Olay希望通过这些骄傲明媚的女生们的故事，让广大女性都能发现和挖掘自身的价值，找到那个真正能够代表自己的人生数字。这个数字与年龄无关，却比年龄更有分量。因为那些爱过的、错过的、坚持的，都汇聚成了一个个鲜活的故事，独一无二。OLAY相信，无论在什么年纪，你都可以成为骄傲明媚的女子。
一连串的品牌动作，OLAY不但创造一场打动高知女性的刷屏式传播，更让消费者从品牌的顾客变成了品牌本身的故事主角，而消费者除了与OLAY产生产品连接外，更从情感角度对OLAY“无惧年龄”的品牌理念产生了认同感和归属感。
以“无惧年龄”品牌理念发起深层沟通
为Olay品牌构筑传播制高点
作为2016年就开启的品牌营销主题，和其他品牌打出鲜明“年轻化”标签、正面迎合年轻人不同，OLAY的 “无惧年龄”品牌理念试图与中国年轻消费者做更深层的、具有价值启发的情感沟通。通过这场“女人节”的营销大战，OLAY更是将“无惧年龄”深化成了消费者心目中的品牌精神符号；同时也是对中国女性独立意识崛起的深刻回应。
不难看出，作为第一个提出“无惧年龄”的化妆品品牌，OLAY的营销始终围绕着这一品牌理念，向消费者传达着新时代女性理应拥有的思想与价值，鼓励女性勇敢创造属于自己的故事。而在营销方式上，OLAY也始终跟随着宝洁的“新零售全渠道消费者7大核心模型”，即：随时随地随心、一致性、简化选择、物有所值、猎奇心、个性化、亲密社交。
从去年三八节发起的“100 个 KOL 的故事”营销活动、知乎x OLAY「梦想无惧年龄」，再到今年的“你今年多大了？”营销活动， Olay总是能围绕用户痛点塑造“年龄”的讨论场景发起各种话题，跳脱产品层面升华为对女性群体的社会关照。其实，这一理念，就像品牌的上层建筑，为品牌构筑了金字塔尖的制高点。
对于OLAY来说，没有真正意义的对手，最大的竞敌其实从来都是自己。当OLAY用无惧年龄，冲破了品牌本身的时间枷锁之后，它就已经成功了。毕竟，哪个女性不愿意冲破年龄的枷锁呢？
往期热门文章
评论(0)