M&M's巧克力豆又出来卖蠢了，这次表演的是……

作者 | 黄毅（公关界007主笔）

来源 | 公关界007（ID:PRCN007）

M&M\’s，一个独树一帜的牛奶巧克力品牌。

即使你没吃过这种巧克力，也一定对他们的巧克力豆人广告有印象。开朗的红豆和老实的黄豆，一起碰撞出了不少欢乐。

近日，红豆和黄豆又登场了，在「蹭WIFI」的日常场景中，再次体现了品牌的逗趣风格。

一开始，红豆和朋友在咖啡馆前开心地玩手机，朋友还一边吃着M&M\’s巧克力豆。

黄豆正好经过，问他们在干嘛，红豆说在蹭WIFI。

黄豆也想加入，于是撅着个屁股，在咖啡厅玻璃的WIFI标志上蹭了起来……

随后，伴随着黄豆「蹭WIFI」的动作，魔性的背景音乐响起，黄豆也嗨了开始唱起来。

结合国内日常场景，用梗幽默接地气

M&M\’s本次广告，可以说是非常本地化，完全不同于用外国视角拍完再翻译的作品。

为什么这么说呢？

首先，运用了国内日常的生活场景。

我们都有这样的经验，一到商家店铺里，第一件事就是问WIFI密码。大部分人都不是流量土豪，想要随时随地畅玩手机，蹭WIFI就成了日常的必须。

广告中，红豆和朋友蹭WIFI的样子，很容易让观众想起自己，生出一种熟悉的感觉。

然后，是谐音梗的幽默。

黄豆听说红豆在蹭WIFI之后，自己也到WIFI标志处用屁股「蹭」了起来，就是一个明显的本土谐音梗。

如果是用外国视角来拍摄，再将台词翻译成中文，就不可能会出现这个「汉语风味」的小幽默。

最后，还有魔性的华语配乐。

在广告片尾，黄豆欢乐扭着屁股的同时，一曲《嘻唰唰》的配乐响起，黄豆还跟着节奏唱到：「蹭WIFI，蹭WIFI，喔~喔~」。

《嘻唰唰》来自花儿乐队的大张伟，凭借魔性的旋律和欢乐的歌词，曾一时间风靡大江南北，甚至夺得2005年「年度先锋金曲」。

由蹭WIFI版的《嘻唰唰》来作为结尾，显得魔性有趣，也呼应了最后「吃m豆，看出新逗趣」的主题。

卡通形象深入人心，

巧克力豆变身品牌超级符号

M&M\’s的巧克力豆人卡通形象，可谓是营销史上的经典。

M&M\’s品牌在选择代言形象的时候，没有像习惯的做法那样请明星，而是直接用自家产品巧克力拟人化，自己为自己代言。

这种方式简单粗暴，效果也是非常好。

就如华与华方法提到的：

「建立品牌就是建立符号。所谓卡通形象，是一个品牌角色形象，是为了降低品牌传播的成本。」

巧克力豆人，就是M&M\’s成功建立的超级符号，这一系列卡通形象，降低了传播的成本，帮助M&M\’s成为一个家喻户晓的巧克力品牌。

通过卡通形象建立品牌符号的，在国内也有知名的案例。

比如脑白金，该系列广告用一对老头老太太的卡通形象，变换着花样百出的年轻服饰，不停说着「今年过年不收礼，收礼还收脑白金」。

在十多年的时间里，这对「老年夫妇」成为了脑白金的超级符号，将这款保健品推向了全国大街小巷。

实际上，卡通形象作为品牌符号，还有其他的好处。

比如，无需高昂的成本。

如果请明星做代言，费用自不必说，即使只请普通的演员拍摄广告，成本也是不低的。

而用卡通形象的话，主要的成本在于首次的形象制作，在形象定型之后，后续的系列广告只要用该形象来做动画设计就可以了。

这种方式，在保持较低成本之外，还能让广告系列具有较高的一致性。

另外，卡通形象还可以与真人互动。

大部分的广告，卡通就是全卡通，真人就全部是真人。

其实，卡通形象是可以与真人进行互动的，这种跨种类互动，会让广告显得更加有趣。

比如M&M\’s的巧克力豆人，就是在现实世界中与许多真人接触，才引发了许多笑料和乐趣，从而将巧克力豆人的形象植入消费者心里。

固定形象的系列广告，

是一种高级的重复

M&M\’s的巧克力豆人系列广告，本质上是重复利用固定的卡通形象，来演绎不同的有趣故事。

其中，有一个最为经典的版本。

一位男孩在家招待女性朋友，朋友想吃巧克力，男孩就走到厨房，拿着一只碗对着柜子里的红豆和黄豆说：「快到碗里来！」，巧克力豆反而拿水果面包扔他：「你才到碗里去！」

广告播出后，「快到碗里来」迅速火了，在很长的时间内成为网络热词，引发网友纷纷造句。

这个例子说明了，这种系列广告是一种高级的「重复」，不仅不会引发消费者反感，还可能会突然爆火。

在这其中，我们大致能区分出，这种方式与低级重复的洗脑广告之间的区别。

简而言之，高级的做法是，一段15秒的广告，做足15秒的内容，下次再将同样的元素，重新组合成下一个15秒广告；洗脑广告则是只拍摄5秒的内容，再在15秒的时段里反复播三遍。

在以「重复」著称的洗脑广告中，最丧心病狂，碾压铂爵旅拍和BOSS直聘的，是去年底的唯品会「翻3」广告。

总时长10分钟的广告，有9分30秒都在循环播放一个绽放的3，最后才点出「3折封顶」的主题。

广告一出，怨声载道，人们高呼简直就是侮辱了广告行业。

实际上，这些品牌方想要玩重复的套路，大可以学习M&M\’s，通过重复出现的巧克力豆人形象，来强化品牌的符号，同时也能博得好感。

不只国外品牌，国内也有不少用「高级重复」出彩的品牌广告，比如士力架的「饿货」系列、花呗的「logo小贱人」、脉动三番五次的「随时回来」。

只要有心想学，到处不乏这类优秀的案例。

反之，如果在沙雕重复的洗脑广告里一路走到黑，那么品牌也一样会被黑掉。