作者 | 张知愚
来源 | 心智战争
多品牌战略、单焦点多品牌、品牌大树和多定位协同有什么不同？
从多品牌战略到多定位协同，发生了什么样的质变？
多定位协同就是里斯提出的品牌大树理论吗？
1、特劳特专家是这样定义多定位协同的：在原有定位基础上孵化新业务，创建新定位，形成多定位协同的战略模型，构筑更为深广牢固的护城河。
例如车好多集团在培育出瓜子二手车之后，发现了新车直卖的机会，及时推出毛豆新车网，用新品牌捕捉新品类。毛豆和瓜子分别在二手车和新车交易的两翼，拱卫车好多集团的企业战略。
不要忘了还有一点，“在原有基础上孵化”，没有瓜子二手车的消费者数据积累和人工智能技术，毛豆新车网也不会出现。
东阿阿胶用桃花姬、复方阿胶浆、真颜等品牌分别覆盖了阿胶零食和气血双补的品类，一开始被称为 “单焦点多品牌” 战略。
单焦点多品牌和多定位协同有何不同？
2、阿里巴巴的发展模式也被特劳特专家称为 “多定位协同” 模式。一开始我们只是赞赏阿里的多品牌战略，没有用一个名字去涵盖所有的业务。在企业内部，形成各自独立、相互协同关系，在企业外部，减轻用户的认知负担，增加品牌的专业性形象。
现在我们说阿里巴巴的是多定位协同模式。
邓德隆说，阿里的每一个事业单元，从B2B的阿里巴巴，到B2C的淘宝，然后到天猫、支付宝，每一个单位都跟我们做瓜子二手车的处理是一样的。就是他的每一个事业单元，都能够有独立的定位。这种强定位的公司一旦形成协同的话，他的护城河是非常顽固的。
如果所有的业务单元都叫阿里巴巴，就很容易被京东这些公司突破防线。
多品牌战略避免了品牌骑墙，保持了品牌浓度，避免了品牌稀释。她需要企业在发展新业务的时候控制住这样的冲动：通过稀释品牌浓度的做法换取市场份额。
如果说多品牌战略的初衷，是为了避免品牌浓度稀释，防止企业兴奋地创造悲剧，那多定位协同比多品牌战略高明在哪里？
看起来，多品牌战略形成了品牌之间的相互独立、互不干涉、互补侵犯的格局，而多定位协同更近一步，在品牌之间形成了相互协作、彼此呼应、联手抗敌的局面。
但是多定位协同的意义还不止于此。
3、关于多定位协同，特劳特专家们明确表示这是一种新的战略模型，是定位理论的升级版。
进入中国17年间，特劳特伙伴公司的定位战略研究已经在本土化和实用化方面取得了相当多的进展，他们创建的三步走战略值得创业者思考与借鉴：
第一步：企业首先明确战略定位，把握最大发展机会，从而快速登陆用户心智，取得服务顾客的权力；
第二步：企业在定位边界内实现持续改进，免于互相摧毁式的竞争和挥刀自杀式的创新；
第三步：在原有定位基础上孵化新业务，创建新定位，形成多定位协同的战略模型，构筑更为深广牢固的护城河。
黑马学院 张九陆，公众号：特劳特战略定位深度报道 | 车好多90多亿美元估值背后的战略推手
首先，用户原则是第一位的，不能破坏对用户的承诺。“你这个业务可以做，但是你不要去破坏用户的承诺。对用户的承诺是神圣的，任何企业都要注意这个问题。”
第二个原则是竞争原则，就是和竞争对手相比较要更聚焦，“我永远确保我是十个指头打一个指头，我比它相对聚焦就行了，如果对手散得更厉害，我可以保持相对的竞争优势。”
第三个原则，找到企业核心的能力。
平台企业的每一个事业单元都需要有独立的定位，并形成多元化的协同。“
这样协同的话人家打不进来，如果阿里的所有业务都叫阿里巴巴，一个事业部覆盖这么多业务，哪怕你成功了，也很容易被其他公司突破防线。”
邓德隆，公众号：特劳特战略定位亚布力论坛：平台企业要用多个独立定位形成协同
4、多定位协同战略看起来很像品牌大树理论。里斯说：
商业发展的动力是分化；分化诞生新品类；真正的品牌是某一品类的代表；消费者以品类来思考，以品牌来表达；品类一旦消失，品牌也将消亡。
企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾御多品类。最终形成品牌大树。
用品牌大树的概念去理解多定位协同战略，是有好处的：分化诞生新品类，也就是说新品类来自老品类的分化，由此才能形成协同。如支付宝是从淘宝中分化而来，智能手机是从个人电脑中分化而来，在品牌大树的指导下，非常容易形成协同。
但是（重点在于但是），品牌之间没有分化关系，就很难形成协同。例如茅台啤酒之于茅台、燕京酱油之于燕京啤酒、红塔地板之于红塔烟草。
但是，和单焦点多品牌、多品牌战略一样，品牌大树理论和多定位协同理论有性质的不同。
5、前几种理论，还是在品牌层面上思考问题，在品类内打转。里斯说过，品类会消失。那么品类为什么会消失？如何避免企业随着品类一起消失？里斯没有说到根本。
多定位协同，本质上是企业战略而不是品牌战略。
企业战略是站在未来，品牌战略是立足现在；企业战略是关注消费者的潜意识，品牌战略是关注消费者的意识；企业战略是品牌战略之和，品牌战略是企业战略的组成部分。
关注马车是品牌战略，关注出行是企业战略；关注灯泡是品牌战略，关注照明是企业战略；关注外卖是品牌战略，关注科技便利生活是企业战略；关注百货是品牌战略，关注购物是企业战略；关注快递是品牌战略，企业战略的顺丰是关注物流、航运等一切把货物送达的事物。
关注杯装奶茶是品牌战略，关注消费者热饮需求解决方案是企业战略；关注网上二手车交易是品牌战略，关注消费者用车需求是企业战略；关注阿胶是品牌战略，关注消费者滋补需求是企业战略。
对多定位协同战略的理解，应该是在企业战略的层面上来看，而不是回到品牌战略中看。德鲁克说，企业是社会的器官。企业是为社会解决问题而存在的。在这个层面上，定位理论或许和管理理论汇合了。
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