大白兔&快乐柠檬、旺仔&奈雪，品牌跨界营销玩出了新花样！

作者 | 林川（品牌头版主笔）

来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）

无论是大白兔还是旺仔牛奶，都是童年时期的产品。

不过，老产品也在试图焕发新的活力！

先有大白兔奶糖携手快乐柠檬，在上海开出了首家“大白兔奶茶店”；后有旺仔联合奈雪的茶，在全国门店推出相应产品和周边。

一波回忆杀扑面而来。

❖

大白兔&快乐柠檬、旺仔&奈雪

老品牌也玩跨界

近年来，品牌间的跨界合作早已不是新鲜事。但是，新茶饮品牌与传统品牌的合作并不多见。因为在很多人看来，这很难实现“1+1>2”的效果。

不过，大白兔和旺仔树立了一个正确典范。

5月29日，品牌方冠生园正式宣布，由大白兔和快乐柠檬联合推出的“大白兔奶茶店”落地上海，营业时间为5月29日-8月18日。

由于是展销会性质，因此等到营业时间结束后，“大白兔奶茶店”是否会继续存在目前尚还不确定！

先看一波现场的图片。

从结构上来说，3楼是一个奶茶店和一个60周年复古快闪店，负2楼是另一个奶糖形状的另一个60周年快闪店。

整体风格和造型可以说相当的经典。

大白兔奶茶店有晶球奶茶、提拉米苏红豆奶茶等多款可供选择，而且口味也有浓郁和清爽之分，单价大概在20元左右。

但是，由于排队人数较多，每人限量两杯。

两天后，奈雪的茶也发布消息，宣布与旺仔联名合作上线4款特别版的奶茶和甜品。新品分别是旺仔宝藏茶、旺仔QQ芝士茶、芋圆芝士杯、珠珠芝士杯。

在海报里，两个旺仔招牌式的大眼睛相互对视，包装里的水果和QQ糖，都是童年熟悉的味道。

不仅如此，旺仔和奈雪的茶还推出了联名款周边，比如像帆布包、手提纸袋、奶茶杯套和马克杯等等，为消费者提供了更多的选择。

借着六一的特殊节日，是不是感觉一波童年时期的回忆杀扑面而来。

❖

品牌跨界合作，不仅仅是一波回忆杀

一周前，继大白兔唇膏之后，#大白兔香水#登上了微博热搜，累计获得了3.2亿的阅读，10.3万的讨论。

甚至网上还出现了这样的段子：

“怕自己喝掉、怕男朋友吃掉、怕减肥期的自己饿极了舔自己两口”。

足矣见此次跨界营销的影响力！

当然，无论是大白兔还是旺仔牛奶，品牌此次营销的目的绝不仅仅是为了一波回忆杀，其背后的门道值得我们去思考。

1.跨界联合，品牌之间的内在关联很重要。

以大白兔&快乐柠檬、旺仔&奈雪的茶为例，表面上看，品牌并不存在交集。但是，认真思考一下，其实会发现，这些品牌都有很强的内在关联。

比如，它们都是消费者偏爱的品牌；比如，它们都属于大众基本款的零食、饮料；比如，它们刚好可以彼此需要。

快乐柠檬和奈雪的茶尽管当下很火，但终究缺乏岁月的历练和沉淀；反观旺仔和大白兔，则都有着深厚的底蕴和情感基础。

换句话说，前者需要品牌的厚重和底蕴，后者需要不断的年轻化和活力。而曝光度，则符合双方共同的心愿。

2. 快闪店的模式，造势之余不构成营销负担。

对品牌来说，营销是需要花费成本的。试想一下，如果大白兔和旺仔正儿八经的在全国开设饮料门店，且不说需要和快乐柠檬、奈雪的茶竞争，单就成本的支出就够呛。

谁都知道，品牌的能力是有边界的，盲目的扩张最终只会引火烧身。

所以，对大白兔和旺仔来说，寻求短期内的集中曝光和品牌热度是此次营销的目的！

而“快闪店”的模式，恰好符合了品牌方的诉求。

一方面，快闪店的装修可以迎合不同消费者的需求，制造出足够的惊喜；另一方面，室外的店铺布局，可以实现“打一枪换一个地方”，制造出铺天盖地的错觉。

3. 口感很重要，但也没那么重要。

相信很多去现场排过队的消费者，都会说“这不就是一杯普通饮料嘛”。为什么会这样呢？

究其原因，是消费者对联合款饮品的期待太高！

他们往往把排队花费的时间成本都计算在内，并且期盼这杯来之不易的饮料可以带来意外的惊喜。但试想一下，如果大白兔奶茶可以超过快乐柠檬，旺仔奶茶的口感可以超过奈雪的茶，他们为什么不早跨界呢？

同样的逻辑，像六神的“花露水味鸡尾酒”、泸州老窖的“宫廷香水”、喜临门的“万福金油卸妆油”、老干妈的“潮牌服装”等等。这样多的品牌跨界，你见过谁玩真的？

必须认识到的是，从根本上而言，这只是一场商业营销。

❖

品牌IP跨界营销，也要谨防翻车

相较于品牌的单打独斗，跨界营销对扩大品牌的影响力作用会更大。

以实现“1+1＞2”的效果！

不过，对于一些强行玩捆绑营销的品牌来说，也很容易翻车。而且，越是声势浩大的营销，到头来反而伤害品牌。

比如，前不久杜蕾斯&喜茶的联合营销。

“今夜，一滴都不许剩”和“你唇上始终有我的芝士”，招致了很多消费者的反感。

又比如，太平鸟&宝洁的联名潮服。

表面上看，太平鸟的此次操作根李宁一样，博得了公众的关注。但是，“全球知名日用品品牌+时尚潮流品牌”的混搭，结果被误认为是“宝洁的销售员”。

也就是说，品牌IP跨界合作看似容易，其实很难。

不仅要迎合消费者的心理，更要求品牌之间存在着相似的调性。当然，最重要的，还是品牌之间存在共同的利益诉求。最后，还要避免杜蕾斯式的翻车。

这些，都是品牌需要去思考的。