王老吉卖口红了！国产老品牌营销潜力有多大？

作者 | 林川（品牌头版主笔）

来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）

王老吉越来越不正经了。

从2017年开始，新茶饮门店成为风口，王老吉抓住机会开了「1828王老吉」实体门店。很快，这个诞生于广州的新茶饮门店，火遍了大江南北。

结合“健康茶饮+养生”的概念，王老吉这个老字号首次显示出了年轻化的品牌倾向！

不过，从凉茶到线下门店，这样的跨界尚不算大。

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「凉茶系」口红，百年老品牌进军美妆

最近，「1828王老吉」携手瓷妆，一口气推出了三款限量版唇釉。

第一款是#06牛血色，对应的茶饮产品是洛神玫瑰山楂蜜。在包装上，这款的设计风格是堆叠组合、渐变延伸，即从色彩和颜色迎合女性消费者对成熟韵味的亲睐。

第二款是#03正橘红色，对应的茶饮产品是金凤寒天。与上一款唇釉相比，这款的设计更加给消费者一种青春活力、元气满满的感觉。即从视觉效果上迎合女性消费者对年轻活力的向往。

第三款是#02沙漠玫瑰，对应的茶饮是荷叶嘟嘟奶茶。与前两款想比，包装上进一步强调画面的深度和深层次感，色泽上构成鲜明的差异。

也就是说，这次王老吉的口红联名款，尽管推出的款式不多，但是在差异化上下足了功夫！

一方面，与其他国产老品牌跨界美妆一样，既制造了足够的话题热度，也创造了实实在在的销量，而且对品牌的年轻化也是加分项；

 

另一方面，迎合了不同消费者的消费偏好，从三款不同的口红款式可以看出，王老吉的品牌年轻化并不是盲目之举，而是高瞻远瞩的品牌行为。

当然，消费者也很满意。

根据瓷妆天猫旗舰店显示，1828王老吉联名款唇釉哑光不掉色唇彩口红蜜，售价为69元，月销量在2600单左右。

并且与该店其他款口红销量相比，处在遥遥领先的位置。

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从可乐到咖啡、奶茶

   王老吉越来越年轻态！

早在2018年初，王老吉推出了可乐型凉茶饮料，取名为“王老吉可乐”。

尽管从原料上说，这并不是一款真正意义上的可乐，只是在凉茶的基础上添加了二氧化碳而已。但是，凉茶跨界做可乐，还是博得了外界极大的关注。

如果说跨界可乐只是一次“玩闹”，那么跨界咖啡则算是搞了一件大事。2018年10月，王老吉联合美国洛杉矶茶饮品牌Fred Segal在台北开设复合咖啡厅，甚至推出了全新的手摇茶品牌。

是不是着实感觉不可思议！

更夸张的是，这家店可谓是一应俱全，除了购物区和咖啡厅之外，还有新品牌Wang1828茶饮区。在风格上，无论是门店设计还是茶饮的包装，都看不出传统王老吉的身影。

甚至会产生一种错觉，那就是仿佛置身于某个网红品牌门店里一样。

两个月前，不安分的「1828王老吉」再次玩起了新花样，其线下的实体门店推出了两款奶茶。

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国产老品牌的营销潜力到底有多大？

众所周知，传统凉茶王者的王老吉，之所以频繁跨界转型，一个及其重要的客观因素是，凉茶市场趋于饱和。

数据显示，2009年-2012年，内地凉茶品保持16%-18%的增长速度，2013年-2014年，随着王老吉与加多宝的混战，凉茶市场增长率甚至高达50%。

但是从2015年开始，市场迅速趋冷！

另一方面，无论是咖啡还是奶茶，亦或者是彩妆市场，其行业的增长速度近些年都很快。这也是王老吉这个百年品牌，垂涎的原因所在。

实际上，不仅是王老吉，像我们熟知的六神、百雀羚，还有食品领域的卫龙和大白兔，包括传统服装品牌李宁和老干妈辣椒酱，都采取了跨界的行为。

甚至600岁的故宫，也开始寻求年轻化，吸引更多年轻人的关注！

那么，效果到底怎么样呢？

比如，被称作“恶搞营销扛把子”的卫龙。

用各种有趣的品牌跨界合作，将品牌打造成为好玩、符合年轻人特征的形象，扩大品牌知名度。

而且，旗舰店的风格和文案也突破传统的尺度，更加大胆和潮流。截止到2018年底，卫龙一年能够卖出100多亿包辣条，年收入超过20亿元。

更有意思的是，卫龙在国外的售价甚至还高于国内。

老干妈也是如此。

在去年的纽约时装周上，联合Opening Ceremony推出Logo卫衣。一举成为了海内外的“轻奢品”，成为国潮时尚的代表。

在那次时装周上，每套售价1288元，包括99瓶老干妈辣椒酱和一件印有“老干妈”潮牌卫衣的组合套装，很快就销售一空。那段时间，光老干妈的天猫旗舰店营业额就同比增长了240%。

大白兔奶糖也一样。

其线上推出的大白兔奶糖味香水、沐浴露、护手霜，一经上线就被爆买，官方旗舰店显示大白兔香水和沐浴露的销量在“2万+”；随后，与美加净联名推出的奶糖味唇膏，920套试水产品上架便被秒光，即便是追加的2万件润唇膏，也在三分钟内全部售罄。

前不久和快乐柠檬的快闪店更不用说了，一杯印有“大白兔”图案的奶茶，最好被炒到了450元的天价。

再说六神。

其与RIO鸡尾酒的联名款，上线当日销售额就同比增长了500%，17000瓶的鸡尾酒短短17秒钟就全部售罄。

恐怕很多人难以相信，就是卖花露水的六神，一年的销量竟然可以高达17亿元。

百雀羚则更为夸张。

靠着不断年轻化的营销手段，短短数年就从一个濒临消失的老品牌强势逆袭成为美妆第一品牌。

并且在双十一期间，强势力压自然堂、雅诗兰黛、兰蔻等国外大牌！

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竞争激烈

但品牌跨界的效果已然显现

不能否认，传统行业、单一领域正在遭受前所未有的冲击。

但是，在困难面前，很多品牌在跨界上一直持保守的态度。原因在于，担心跨界会分散主业的精力和资源，担心跨界会损害品牌的信誉和形象，害怕跨界仅仅是图个热闹，犹如昙花一线。

但诸多的国产老品牌已经证明，那就是只要跨界得当，那么起到的效果也是巨大的。

尤其在，品牌年轻化的进程上！

所以，跨界本身并没有对错之分，关键是看品牌在跨界上的姿态和能力。