作者 | 张知愚
来源 | 心智战争
1、什么是大品类和小品类。
大品类是指使用频率高、心智关注度高、竞争激烈的品类。如手机、汽车、空调、吸油烟机、空气净化器、饮用水、饮料等。
小品类相反，使用频率低、心智关注度低、竞争不激烈，如毛巾、充电宝、袜子、手机壳等。
大品类往往竞争激烈，心智关注度高导致了竞争激烈。而不是竞争激烈导致了大品类，不要试图通过人为的竞争激烈造就一个大品类。
2、大品类和小品类的划分并不是绝对的。
如电脑和数码相机都是大品类，但是相对来说，电脑是大品类；网上商城和线下商城都是大品类，但是相比较来说，网上商城是大品类；酒吧和餐厅都是大品类，但是相对来说，餐厅是大品类，酒吧是小品类。
打火机和酒起子都是小品类，但是相对来说，打火机是大品类。
3、大品类和小品类也会相互转化。
如杯装奶茶是曾经的大品类，现在是小品类；凉茶是曾经的小品类，现在是大品类；数码相机是大品类，现在是小品类；电动汽车是现在的小品类，在未来会成为大品类。
品类的转化，背后的力量是需求的满足和技术的进步。消费者以品类思考，以品牌表达，但是在思考品类之前，消费者以需求思考。
里斯说过，聚焦就是聚焦未来，通过聚焦使未来提前发生。当下是小品类的在未来可以成为大品类，这就需要对心智的洞察。如个人对个人的二手车直卖模式曾经是小品类，但是洞察到直卖模式的巨大潜力之后，瓜子二手车成为行业领跑者。
4、大品类融合小品类：智能手机。
智能手机从平板电脑分化而来。
智能手机看起来是手机、平板电脑、数码相机、音乐播放器的融合。而实际上，智能手机是大品类平板电脑对其它小品类（数码相机、音乐播放器等）的融合，是电脑品类的分化。
苹果公司的产品内核是一致的：平板电脑放大点加个键盘就是笔记本，键盘和平板分开就是一体机，缩小点去掉部分功能就是音乐播放器，加上通话功能就是智能手机。
但是为什么叫智能手机，而不是智能电脑。这是心智规律导致：消费者并不能接受把电脑放进口袋里。
如果你把扫地机器人命名为扫地机，消费者就不能忍受它偶尔卡顿，如果你把它命名为电子宠物，消费者就能忍受，因为宠物就是偶尔不听话。
5、大品类融合小品类：新零售。
新零售是线上商城（大品类）对线下商城（小品类）的融合。新零售是从线上商城品类分化而来，而不是从线下商城分化而来，这是很重要的区别。
新零售样本盒马鲜生，线下门店本质上是线上商城的展示、体验、售后部门。线下门店的作用是补充，补充线上商城的不足：体验感差，安全感低。
线下商城是曾经的大品类，但是随着时代变迁被线上商城取代。能说明线上商城是大品类的证据是：是阿里收购了大润发，而不是反过来。
6、大品类融合小品类：网咖、音乐餐厅。
网吧和咖啡厅都是大品类。网咖貌似是网吧和咖啡厅的融合，而实际上网咖是网吧添加了咖啡的功能；
音乐餐厅貌似是餐厅和酒吧的融合，而事实上是餐厅添加了酒吧的功能，本质上还是餐厅；
在动物界有很多不是鸟却能飞的动物：飞行狐猴、飞鱼、飞蛇、飞行壁虎、飞行青蛙、飞行鼯（wu）鼠。但是它们还是猴子、鱼、蛇等等。
它们是大品类（自身属性）融合了小品类（翅膀）的产物，还是分化自原有的属性。例如飞行狐猴还是猴子，飞鱼还是鱼，不会因为它们融合了小品类而改变了自身的属性。
7、品类转化的警示。
小品类会变成大品类。这是企业应该把握的机会。品牌大树理论提出企业应当用多品牌捕捉多品类，最终形成品牌大树。如果没有做到，就会留给竞争对手机会。
运动品牌安德玛就是从速干衣这个品类切入的，耐克和阿迪达斯都忽略了这个“小品类”。瓜子二手车前身是赶集好车，也是赶集网的一个小品类。快狗打车前身是58货运，也是从58同城中的小品类孵化而来。
大品类会变成小品类。这是企业应该警惕的危机。定位理论的局限之一就是在品类内思考，在品类内关注竞争对手，而最大的竞争往往来自品类之外。如手机之间的竞争往往忽略了来自平板电脑的颠覆。纸媒之间的竞争往往忽略了来自智能手机的颠覆。如阿胶是滋补首选，但是在营养过剩的时代，人们还需要滋补吗？
一旦品类萎缩，品牌也随之消失。此时任何品牌形象、美誉度、忠诚度都不存在了。
运用定位理论的企业家应当时刻关注来自品类之外的危机。在品类内的竞争之外，有一双眼睛在时刻盯着我们。
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