7年时间，市值百亿，三只松鼠如何成为超级网红的？

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作者 | 李大为（互联网品牌官主笔）

来源 | 互联网品牌官（ID：szwanba）

距离7月12日三只松鼠的上市敲钟声已过去一个礼拜，而其股价丝毫没有停下来的意味。

从上市当天的发行价14.68元到今天的30.95元，三只松鼠股价翻了一倍多，市值突破124亿人民币。

零食通常被认为是不怎么起眼的小生意，而三只松鼠又是如何在7年时间内将自身打造为超百亿市值的网红零食品牌？ 

一窥章燎原的打工人生

说到三只松鼠，就得从其创始人章燎原说起。

今年43岁的章燎原出生于安徽绩溪的一个农村家庭，他小时候就是别人眼里的“差生”，不爱学习渴望“闯荡江湖”、“行侠仗义”，整天和社会青年打成一片，上了一个中专后他就离开了校园。

浑浑噩噩地过了一段时间，19岁时的一顿饭却让他突然“开了窍”。

一次章燎原与做生意的表哥吃饭，“土豪”表哥甩手丢出3000元买单，随后还买来几瓶矿泉水洗手，而旁边一位拾荒的中年男人在盯着矿泉水瓶。

炫富与贫穷之间的强烈反差像一把**刺进的章燎原心里，他问自己“到了40岁是喝矿泉水，还是捡矿泉水瓶？”

经历这次刺激后，章燎原开始做电工、摆地摊、开冷饮店、倒卖VCD，很多行业他都做过。

到这里或许很多人觉得是励志故事的开端了，然而并没有，由于年少没有经验最后他不仅没赚到钱反而欠下20多万外债。

转折点发生在2003年，这一年他不再做个体户的小买卖而是进入安徽詹氏食品当了一名销售。由于很早就与社会青年待在一起见惯了人情世故，他反而在销售上发现了自己的优势。

此后两年时间内他迅速从一个底层销售员做到了董事总经理，并把詹氏食品的年销售额从 400万提升至2亿。

电商如何催化“三只松鼠”的诞生？

如果按照当时章燎原的正常轨迹发展，可能最终他会成为一名优秀的高级打工仔，三只松鼠也就不会诞生。

但他骨子里的闯荡精神注定不仅仅满足于此，某种意义上阿里巴巴打开了章燎原的创业阀门。

2009年，章燎原意外参加了阿里十周年庆大会，这是他第一次近距离的接触马云和阿里巴巴，后来他说那次活动“让他看到了一束光，点燃了另一种**”，此次上市之际他也发微博坦言三只松鼠的创业灵感来源于阿里巴巴十周年晚会。

2011年1月，被“阿里精神”打了鸡血的章燎火速在淘宝上开了一家名叫“壳壳果”的淘宝店，专门卖山核桃，已经颇具商业头脑的他靠着一次万人免费试吃活动一天销售额超5万，创立的第一年“壳壳果”的销售额就突破了2000万，做到了坚果业电商前三。

见识到淘宝店的威力后，章燎原想进军电商界，但这个想法却和詹氏食品的老板发生了意见分歧，随后在2012年他不顾众人阻拦辞职开启了零食创业之路。 

事实上，当时章燎原进军零食赶上了个好时候。根据商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，2006年~2016年的10年期间，国内零食行业总产值从4240.36亿元增长至22156.4亿元，增长幅度达422.51%。

而章燎原想借力的电商行业也正是黄金时期，许多线下零食品牌纷纷拥抱电商，大力开拓线上商城业务。

2012年6月，筹备已久的零食品牌三只松鼠终于上线，章燎原也从高级打工仔变成了创业者。

“三只松鼠”如何深耕消费者体验？

事实上，做电商区别于传统零售最大的不同是消费体验，其中就包括产品体验和服务体验，而章燎原就将对三只松鼠的投入重心放在了这两大块上。

产品体验

由于章燎原一开始对三只松鼠的定位就是纯互联网品牌，因此其采取的是委托生产企业进行加工生产的模式，即产品全部从供应商处采购。

尽管产品本身外包出去了，但章燎原在产品体验上做起了文章。

比如在产品外包装上，三只松鼠会在包装盒附上做成松鼠尾巴造型的开箱器，内包装里附带用于吃后擦手的湿巾，配备封口夹、还有赠送的试吃零食等等。

三只松鼠的这些小细节使得吃零食成为一件很有仪式感的事，成功地给了顾客一种超预期体验。

另外三只松鼠还在产品组合上玩出花样，其定位上班族、宅男宅女等人群推出巨型零食大礼包，直击选择犹豫症人群的消费痛点。

本身只是很简单的零食，可三只松鼠却偏偏让顾客吃出物超所值的感觉，可以说这里面是其对顾客消费体验的精准洞察。 

服务体验

除了产品体验外，服务体验也是三只松鼠的重点投入对象。

创业之初，章燎原就让所有的客服要把把自己当做宠物松鼠，称客户为主人，在沟通的过程中要以宠物的口吻来与顾客交流，比如“主人主人，我是小鼠儿”、“主人记得表扬一下，么么哒”。

一开始客服团队还不是很乐意，觉得不好意思，章燎原就带头做表率，在公司内部强化“主人文化”。

此外，章燎原还在内部设立了全球客户满意中心，每年处理3000多万人次的售后沟通，而且在对客服人员的考核方面，章燎原并没有采用传统的销售业绩，而是以“让客户爽”为目标。

这种客户至上的服务策略最终结果是，三只松鼠的天猫店铺服务态度好评率比同行业商家高出 4.69%。许多顾客甚至与三只松鼠客服的成为朋友，郁闷的时候就找松鼠客服聊天。 

在对顾客消费体验的深耕下，三只松鼠的电商之路节节攀升：在2012年成立当年的双十一购物节，三只松鼠销售额近800万，而在去年双十一的食品类top10榜单上，三只松鼠以6.82亿元销售额排在第一位，连续7年稳居行业第一。

花式营销如何打开“三只松鼠”知名度？

在大力发展电商业务之余，三只松鼠还在品牌营销上持续发力，为其品牌知名度摇旗呐喊。 

这其中就包括萌文化传播、IP营销及广告植入。

1、定位萌文化

很多人第一次见到三只松鼠的品牌logo时都会有个疑问，为何要取这三个卡通形象呢？

事实上，三只松鼠的动漫形象正好顺应了当下“萌文化”的兴起。有数据显示，带有动物卡通形象的零食与没有动物卡通的相比，消费者购买意愿会增加25%左右。

这种浪潮其实通过皮卡丘品牌形象近些年吸金6000亿人民币就能感触到。

显然，三只松鼠的动漫形象也是为了品牌在年轻人中留下更深刻的印象，章燎原还为每只松鼠圈定了不同种类的代言产品，而且每只松鼠都有自己可爱的名字和鲜明的性格。

2、跨界营销

近些年大热的跨界营销已经成为品牌商们热衷的推广方式之一，三只松鼠自然也没有放过。

2014年，三只松鼠成立子公司松鼠萌工厂动漫文化有限公司，并在去年推出首部同名动画片《三只松鼠》。

而在其五周年庆典现场，三只松鼠发布了全新品牌——松鼠世界潮牌服饰，表示进军服装领域，这次上线的新品涵盖6款潮T，3款包，4款帽子以及手机壳。

事实上，此前三只松鼠已经推出过牙膏、眼罩、抱枕等周边产品。

3、广告植入

很多三只松鼠的粉丝表示，其第一次认识三只松鼠是在电视剧里。 

事实上，广告植入对于三只松鼠品牌知名度的建立起着重要作用，光在2016年一年三只松鼠的形象就出现在国内多部火热的影视剧中，比如：

《小丈夫》

《欢乐颂》

《小别离》

事实上，销售出身的章燎原一向对广告很重视。在成立当年的双十一，三只松鼠并没有多少现金储备，但章燎原却毫不手软花巨金在淘宝里投广告，最后卖了9万单、 766万的货。

而从2014年开始，三只松鼠每年在推广上的投入都在不断增长，从4187万增长到了2018年的1.44亿元。

事实上，早在2017年就传出三只松鼠要上市，其间历经多次风波都没有下文，此次终于上市实属不易。不过，上市只是万里长征的第一步，资本的涌入会对三只松鼠提出更严苛的要求，对于三只松鼠来说如何提升毛利率、如何把控产品质量是摆在它下一步的考卷。