电商造节下半场，留给“苏宁们”的机会还有多少？

苏宁818落下帷幕。据官方战报显示成绩十分“亮眼”：全渠道订单量同比增长155%，活跃用户数同比增长97%。

不同于此前618期间京东公布的销售额，天猫公布的成交量，这次苏宁818公布的是增长比。这显然是各大电商平台之间形成的小“默契”：不同维度的数据呈现，目的或许就是避免彼此之间的正面比较带来的尴尬。

不过话说回来，尽管苏宁官方的数据“十分好看”。但不可否认，苏宁818的无论是现象级程度还是影响力上，与双11、618这两大节点相比差了不止一个量级。

面对令人眼花缭乱的电商造节运动，留给“苏宁们”的机会究竟还有多少？

电商节“头部效应”显著

“自然垄断法则”再现

提到电商造节，“双十一”自然是一个绕不开的话题。十一年前，一场以“光棍节”为名义的网购促销活动诞生，或许谁都没能想到，其如今能发展成为全球瞩目的购物狂欢日。

从淘系到全网，从线上到线下，从中国到全球，这个号称为中国零售业的“大阅兵”的“双十一”，用十一年的时间，浓缩展示了中国零售业的演变，也反映了中国电商实力和影响力的提升，更见证了中国人生活方式和购物方式的日新月异。

从“上天猫就购了”到“理想生活上天猫”，再到今年提出的“生活各自理想”。slogan的演变蕴含的是天猫对于消费者本质追求的变化，也折射出中国电商从青涩到成熟的发展历程。

如今，对于天猫双11最终的战绩，阿里巴巴在官方口径中显得并不那么在意了。更强调双11的社会意义与价值：“双十一是社会化大分工、大合作和社会大生态的协同，产生的商业力量。”

除了双11，京东的618同样是不可忽略的存在.尤其是今年随着阿里巴巴ALL IN 618，将618提升到与双11同等重要的战略地位，更一步稳固了618年中大促节点的影响力。

当然，除了稳居电商节一、二位的双11和618。在出货量大、销售额高、吸引眼球等利益的驱使下，众多平台也纷纷参与到电商节活动中去，使得电商“造节”的现象愈演愈烈。

经粗略统计，全年以电商“造节”形式为促销手段的节日就有近40个，如：“春季美妆节”、“女王节”、“黑色星期五”、“HIGO海淘狂欢节”、“宅购节”、“吃货节”、“闺蜜节”、“618”、“双11”、“双12”等等。

然而即便如此，在互联网“头部效应”的影响下，双11、618两大头部依然获得了更多的关注，更多的资源，有巨大的借势优势，很多消费者只关注电商节赛道的前两名，原因就在此。

那为何只有头部才会有如此巨大的影响力？美国社会学家威廉 . 麦克菲用“自然垄断法则”给出了解释。他认为：

“占相当大比例的流行产品爱好者都是购买频率不高的边缘消费者，而大部分冷门小众产品都由忠实消费者买单。只有忠实消费者会深入了解一种产品，知道会有很多选择，而占主流的边缘消费者通常很少知道替代性产品的存在，于是爆款自然垄断了多数人群。”

举个例子，这就好比一个消费者一年只在网上购买两次商品，那他大概不会知道闺蜜节、蝴蝶节这些小的促销节点，但他大概率一定会被头部节点如双11、618所吸引。

从这个角度来讲，留给其他电商节的机会只会越来越小。

回归理性的消费者

“吃不消”的品牌商

近两年随着消费升级与消费分级的消费环境显现，作为消费中坚力量的中产阶级开始逐渐放弃虚无的为身份地位消费，转而重新审视生活消费品的真正价值，回归理智消费。

据福布斯中国和向上金服联合发布的《2018中国新兴中产阶层财富白皮书》指出，新兴中层阶层的消费相对务实，更追求生活品质的提升。

而高频次的电商大促其实是非理性消费的表现，频繁的促销消耗着消费热度。

各大电商平台虽然营销手段玩法多样，但本质上仍然是以价格为核心引导消费者大量“囤货”。

频繁的电商节导致的是消费者越发的麻木，毕竟对于消费者而言，眼花缭乱的规则和活动背后，还是更关心实实在在的钱包。

因此可以肯定的是，面对消费升级的大势，电商“造节“带来的冲动性消费带来的影响力必将逐步削弱，这场节日狂欢背后的数字游戏，所有参与者都心知肚明，消费者也不傻，毕竟吃盘饺子算过年的时代已经过去了。

从另一层面来说，电商大促活动实际上是代表着了整个中国电商行业的风向标。但是电商大促早已不局限在电商企业间的较量，入驻电商的品牌既是主动也是被动的参与者，电商企业颇有你方唱罢我登场的气势。

电商大促的确为品牌商带来了可观的流量和惊人的销量，但面对越发昂贵的流量，促销过于高频总有些让品牌们“吃不消”。

为了流量、销售业绩甚至是在平台内的资源位，品牌商多多少少都要参与，6·18和双11的筹备时间长达半年之久，小型促销互动也要随时待命。

虽然许多品牌将拉新而非利润作为电商节的目的，但过度的大促不但可能造成品牌形象的伤害，也有着本末倒置的意味。

长此以往，很多消费者养成了打折依赖症，不做活动不促销就不消费，因此各大平台就只能一个接一个的“造节”。恶性循环的结果，必然是消费者的厌恶以及“造节”运动走进一个难以自恰的死胡同。

电商造节下半场将何去何从？

以圈层触达消费者，回归“日常销售状态”

大浪淘沙，经过前几年电商“造节潮”的洗礼，如今消费者心中能数得出来的购物节已不剩几个。

随着消费者对电商造节这一举动逐渐失去兴趣，电商打造出类似于“双11”这样全民狂欢的购物节也越来越难，电商造节早已进入下半场。

天猫双11、京东618由于先天的优势以及举全网之力多年的培育，已然牢牢占据了全品类电商节的第一、第二把交椅。

但一个可观察的现象是，消费者的圈层化现象正在成为趋势。

如今，中产阶级仍然是消费主力军，但消费动态变得更加细致。据波士顿咨询公司调查显示，过去的增长，70%、80% 都是来自于纯粹的中产阶级人数的增长。

但未来十年，任何品牌，任何服务的增长，70%、80% 都是来自于同一群中产阶级。

面对消费者颗粒度越发的精细，此类大而全的电商节已经进入了拐点。

因此接下来，随着对不同圈层消费者的洞察也越来越清晰。正如天猫消费者平台事业部总经理家洛透露，天猫将不再强调对全品类的调动。

而是根据主题、客群和节日定位挑选更具针对性的品类和品牌参加，以引导平台和品牌回到日常销售的状态。

天猫的“电商节”发展路径为电商平台们开辟市场增量提供了新的方向。

未来的电商节会非常强调“心智”，客群更加针对，节日和主题定位更精准，不是每次大促都是全面的大促，每个促销将有更为特殊的、真正的主题，更具象化的场景。

因此，对于苏宁易购而言，如何让818成为下一个双11或者618或许并不是最重要的。

核心点在于如何借力“818发烧购物节”触达不同圈层的消费者，从“单级式”的节点大促回归到“波浪形”的日常化销售状态。毕竟，这才是品牌实现永续经营的关键。

以及如何将购物节打造得更具独特性与品质性，这是消费升级大势之下包括天猫、京东以及苏宁易购在内的电商们所要思考的。