作者 | 张知愚
来源 | 心智战争
1、隐性品牌延伸是什么。
常见的品牌延伸都是很明显的，如格力手机、恒大冰泉、海尔电脑、霸王凉茶、百度外卖等等。品牌和品类明显不搭，格力是空调和手机不搭、恒大是地产和饮用水不搭等等，可以成为显性品牌延伸。
还要一种品牌延伸，我们称之为隐性品牌延伸。品牌与品类之间有关联度，但又不是一种品类。如果说显性品牌延伸是豆浆和自行车的关系，那么隐性品牌延伸就是豆浆和油条的关系，甚至是肉包子和素包子的关系。
看着像一回事，但又真的不是一回事。
如助消化功能和治胃病功能、纸质书和电子书、时尚运动装备和专业运动装备、体检和治病、咨询和培训、咨询和广告制作、培训和协会。
2、隐性品牌延伸：从助消化延伸到治胃病。
吗丁啉将广告诉求症状扩大到“胀痛”、“反酸”、“胃胀”、“嗳气”、“恶心”、“呕吐”、“消化不良”，广告语改为“针对胃动力，帮助胃健康”，并开始启用“胃”作为广告中的主角。
为了扩大市场份额，吗丁啉偏离了 “助消化用药” 的定位，增加了 “治疗胃病” 的定位。当一个品牌代表两个定位，就给竞争对手留下了机会。
从吗丁啉内部往外看，长期占据品类第一的份额，没有出现有力的竞争对手，不免产生自大情节。做出品牌延伸的行为就自然而然了，“治疗胃病”是不同于 “助消化”的另一种需求，应当启用新品牌。
由于内部思维作怪，吗丁啉忽视了消费者认知的力量，在自己占据最大市场份额的情况下弃置原有品牌不用，是难以做到的。
张知愚，公众号：心智战争清单 | 重新定位：江中健胃 vs 吗丁啉
在专业知识中，不消化、胃炎、胃病都是一种病，可以用一种药治疗。但是在认知中，不消化是小病，不能和胃炎、胃病一样对待。
当吗丁啉把品牌从助消化延伸到治疗胃病的时候，就是在品牌延伸了。只是这个延伸非常隐性，难以察觉。这也给了江中健胃消食片机会。
3、隐性品牌延伸：从纸质书到电子书。
在很多人看来，电子书和纸质书差不多，顶多是纸质书的补充版。差别不大，也可以是一回事。
但是贝索斯不这么认为，当他看到iPad的时候就意识到这款产品可能颠覆纸质书，于是坚定要做一款电子书产品。
为了能够研发成功，他甚至把新部门进行物理隔离，搬到远离西雅图总部的硅谷，让他们不受干扰。这款新产品的名字叫kindal。
kindal负责人凯塞尔觉得没必要远离总部西雅图，也觉得没有必要成立单独的部门负责新产品。用内部思维开看，谈纸质书版权的时候顺带把电子版权谈了就行了。但是贝索斯认为，这样就不可能真正把握电子书的潮流，因为还是纸质书的思维方式。
贝索斯说，你的工作就是干掉你原来的生意，让所有做纸质书的人都失业，包括亚马逊。
张知愚，公众号：心智战争清单 | 定位理论能解释微信的成功吗 （3.0）
4、隐性品牌延伸：从专业跑鞋到时尚运动装备。
耐克以专业跑鞋起家，成为专业运动装备后开始提供专业篮球鞋、网球鞋、网球帽等等。在这个品牌延伸的阶段，耐克没有遇到很大的竞争，毕竟主要对手如阿迪达斯、彪马等也在这样做。
专业运动装备的市场还是小了点，如果不运动的消费者也购买耐克的产品，市场前景就明显大了很多。
耐克在坚持专业运动装备的同时，也加入了时尚流行元素。请潮流时尚明星代言，和艺术家合作新产品等等，耐克逐渐成为了一个时尚品牌。
这属于隐性品牌延伸，也给安德玛留下了机会。
安德玛从速干衣切入，定位更专业的运动装备。和耐克的时尚感相比，安德玛不那么潮流化。但是更有专业运动装备的范儿。
安德玛的品牌形象不注重潮流、时尚，而是表现运动员的辛苦训练，在孤独中坚持的形象，刻意跟耐克反着来。安德玛很清楚，定位时尚运动装备的耐克很难收缩战场，放弃潮流时尚市场。
而消费者对专业运动装备的需求是一直存在的，安德玛的品牌语言是：放弃那个忘记初心的耐克吧，安德玛才是真正的专业运动装备。
5、隐性品牌延伸：从咨询到培训。
在咨询行业，培训被视为咨询的流量入口。这样的培训常常是失败的。就像医院开的体检窗口一样，只要体验服务不独立，它就会为了创收而失去客观性。
即使体检服务真的有良心，病人也会想：你是医院里开的体检门诊，你要说我身体健康，医院能愿意吗？
参加培训的学员也会想：你是咨询公司开的培训班，你肯定向着咨询公司说话，你能客观地说真话吗？
所以里斯中国的培训班叫克里夫学院。独立的体检服务——爱康国宾、慈铭体检等——也发展得很好。
成美广告的广告制作部分也独立出来，命名汉狮广告。
6、隐性品牌延伸：从培训班到协会。
各名牌大学都在办各种班，企业家参加培训学习顺便结交人脉，是常见的现象。
培训班也乐于鼓励这种现象，经常组织学员们游学：名为旅游加学习，实际就是旅游。长此以往，培训班发现学费越来越低、招生越来越难、学员档次越来越差。
因为不管是EMBA、MBA也好，首先是培训和学习的功能，结交人脉只是附加的次要价值。一旦各培训班把次要价值拿来刻意经营，就是品牌延伸了。这本来是两个品类。
当学员产生 “去学习主要是为了认识人” 的认知，他们就会把培训班和商会、协会比较：需要花几万块钱去认识人吗？交个几千块会费也可以做到啊。
以上，总结了几种隐性品牌延伸的现象。和常见的显性品牌延伸相比，隐性延伸更难察觉，更有诱惑性和隐蔽性。
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