作者 | 林川（品牌头版主笔）

来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）

最近这些年，消费被摆在了更加重要的位置。
 
根据国家统计局数据显示，2018年我国消费对GDP的贡献率为76.2%，同比提高了18.6个百分点，并且有望到2019年底有望达到80%。
 
也就是说，消费对经济增长的拉动作用越来越重要！

 

前不久，尼尔森电子商务研究与咨询团队发布了《消费者与零售趋势分享》报告，从五大驱动因素的角度对零售行业的变化，尤其是社交领域对零售的影响，做出了分析和展望。
 
对整个消费行业都具有很强的指导意义！
 

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   下沉市场红利期，消费需求不断提升

 
从尼尔森的报告中可以看出，尽管下沉市场（即三线及以下城市）的人口数量为9.53亿，但是网购普及率仅为非下沉市场的1/ 3。除此之外，下沉市场的网购消费金额比例也远远低于非下沉市场。

值得特别指出的是，在移动支付渗透率上，四线及以下城市的移动支付渗透率仅为65%，不仅落后于一二线城市，也落后于同为下沉市场的三线城市。
 
这也就意味着，在其他城市趋于饱和的背景下，四线及以下城市是仅剩的红利！
 
再看人口的流动趋势。

 

以1990年为基数，2016年三四线城市人口占比从80.7%降至74.8%，人口的总体流动以一二线城市为主，人口和经济聚集效应明显。
 
不过，增速上却呈现出了不同的特征。
 
在2001-2010年这十年里，全国的人口迁移主要是流向一二线城市，不过到了2010年之后，一二线城市的人口增速趋于缓慢。与此同时，四线城市的人口增速从十年前的0.11%增长至0.33%。
 
尽管增速仍然低于一二线城市，但也足以证明一个结论，那就是我国已经出现了人口回流现象，小城市不会无限制的萎缩！
 
也就是说，21世纪头十年我国的经济重心在一二线城市，但伴随着部分人口的回流，消费需求会得到释放，下沉市场也将迎来机会。
 

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   无论上线城市还是下线城市

    消费升级都是主旋律
 
先说一二线城市。

 

以淘宝、京东为代表的电商平台，都对品牌和品质进行了升级，告别了过去野蛮式的生长。
 
比如，淘宝提出“移动生活社区”的口号，一改昔日假货横行的低端形象；再比如，京东提出“品质生活”的口号，通过自建物流和自营商城的动作，构建起了“无界零售”的王国。
 
还有像天猫，更是主打“理想生活”的旗号，成为全球品牌转型升级的主阵地！
 
再说下沉市场。

 

以拼多多为例。
 
主要借助于“低价”和“拼团裂变”的策略，刺激对价格敏感的中低端消费人群，利用价格优势抢占“低消费市场”。
 
尽管很多人将拼多多的异军突起解释为民众的“消费降级”行为，其实不然！原因在于，对于下沉市场的消费者来说，拼多多平台里的“品牌化商品”其实就是一种消费升级行为。因为，你永远无法理解，在过去很长一段时间，下沉市场的消费者都是与高价低质的假货打交道。
 
从产品思维的角度说，拼多多不同于天猫和京东，采取的是“爆款+高频+刚需”的产品逻辑！
 
实际上，拼多多之所以能够诞生，其土壤其实是来自于淘宝和京东的品牌升级。即将大部分流量给了头部品牌，导致大量长尾商家失去了流量支持，最终被淘汰出局。但是，这些数量庞大的尾部商家大多数掌握着低端供应链资源，能够将生产成本降到最低水平。

 

该报告显示，在过去七年时间里，某电商平台总共有约500万的商家被清退或者自然退出。其中有80%的外溢商家流向了某拼购平台，即拼多多。
 

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   人口结构变化显著

    小型社区门店迎来机会
 
从目前的人口年龄结构来看，60后和70后占总人口的比重分别为13.8%和14%，随着这两代人在2020年和2030年先后迈入退休期，我国将进入最为严重的老年化社会。
 
基于这样的背景，消费也就呈现出不同的特征！
 
一方面，受改革开放的影响，60后和70后积攒了大量的财富，必然带动养老经济的发展；另一方面，尽管90后这一代人进入了生育期，但是由于生育观念的改变和生活水平的提高，中国家庭规模急剧缩小。

 

该报告发现，与1990年相比，我国的家庭规模从3.9人/户缩小到了3.02人/户。也就是说，大量二孩家庭变成了一孩家庭！
 
结果造成零售层面发生变化：
 
随着家庭规模趋于小型化，家庭日常采购由“按周补货，一次性大额采购”转变为“按日采购，少量采购”的模式。导致大卖场、大超市的新零售业态趋冷，便利店和社区店的生意回暖。

 

不仅如此，尼尔森研究院还发现，相比于70后、80后，90后一代人的平均工作时间提高到了9小时。在有限的可支配时间里，这代人更愿意用来追剧、刷短视频和手机游戏！
 
正以为如此，京东到家、每日优鲜这样的O2O平台迎来了红利期。
 

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   个性化消费崛起

     社交化购物场景迎来机会
 
在改革开放的几十年里，我国经济在取得飞速发展的同时，工作强度和工作节奏也不断加快。反映在消费领域，就是消费者对配送效率要求越来越高。
 
以生鲜市场为例。

 

倾向于“网上下单，2小时送达”的占比为66%，倾向于“网上订购，上门自提”的占比为19%。也就是说，“速度”是消费者选择与否的重要依据！
 
与此同时，消费水平的提高带来了非计划性购物需求，尤其是通过社交化的购物场景体验。

 

从上图中我们可以得出这样一个结论：
 
“消费者非计划性购物频次与收入成正比，且以周边好友推荐为主。”
 
也就是说，收入水平越高，消费行为也变得越来越随心所欲。而且，由于是随机性消费行为，因此更容易受到周边好友和朋友圈的影响。
 
正是在这样的背景下，具备社交属性的购物场景成为了风口！
 
再说个性化消费。

 

由于90后越来越成为消费的主体，消费习惯也在发生巨大的改变。调查显示，有29.59%的消费者表示“完全愿意”接受新品，“比较愿意”接受的占比高达53.38%。
 
不过，在新品的类型上，主要还是集中在个人护理、食品饮料、服装鞋包上。
 

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   品牌民族主义觉醒

    这些领域或存在更多机会
 
根据调查显示，偏好国货的消费者占比为68%，超过了国外品牌的比重。

 

究其原因，一方面出于对国货本身质量的自信，另一方面则是情感和文化方面天然具有亲近感！
 
具体分人群和城市来看。
 
由于男性消费者更为理性，因此男性消费者对国货的支持力度更大。值得一提的是，一二线城市对国货品牌的偏好也明显高于下沉市场。

 

以李宁为例。
 
2018年，受国潮和品牌跨界的潮流兴起的影响，该品牌的收入增长了18.45%，净利润增长了39%！
 
根据预测，未来三年时间里，在汽车及新能源汽车、个人数码产品、保健品等领域，高端国货品牌或存在更多机会。
 
也就是说，随着民族品牌意识的觉醒，新一代消费者对个性化、品质化产品需求越来越看重，再依托下沉市场的历史性机遇，借助于互联网的渠道工具，诸多领域都会迎来新的机会！
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